Análisis SEO: hacia el modelo «landing-centrista»

Disclaimer:
Este es un artículo sobre el momento en el cual Google dejó de permitirnos a los SEO hacer el seguimiento en herramientas de analítica de las keywords con las que aterrizaban los usuarios. Ese fue un momento crítico para los SEOs y este artículo presentaba una solución a partir del antiguo Google Universal Analytics. Si bien ese momento ha pasado y GAU está obsoleto en favor de GA4, la verdad es que los aprendizajes que se desprenden del post siguen siendo válidos.

Los que nos dedicamos a esto del SEO llevamos una temporada de cambios drásticos en nuestra forma de trabajar. Google evoluciona en un camino concreto y lo queramos o no, con la serie de cambios que nos están provocando desde hace unos dos años nuestro trabajo debe cambiar. Algunos nos adaptaremos más rápidamente, otros tardarán un poco más y unos pocos desesperarán y dejarán la disciplina (y no es broma).

Fuera de Pinguinos y Pandas, a mi como profesional los cambios en el algoritmo no me preocupan demasiado. Sí, cambian tus acciones, tumban webs con malas prácticas e incluso atacan a los resultados de quienes menos se lo merecen, pero a fin de cuentas se trata de optimizar: luchar contra el algoritmo para sacarle partido y es del todo lógico que el algoritmo se defienda a base de cambios.

Lo que ya me parece una lucha injusta es salirse del proceso de búsqueda y atacarnos donde más nos duele: en los datos. Estamos viviendo una revolución en la forma de captar datos para analizar nuestro SEO que, poco a poco, vamos asumiendo pero que no por eso se vuelve menos drástica. Nos están quitando nuestras herramientas para trabajar de la forma en la que venimos haciéndolo desde hace años y peor aún, en la forma en la que se ha ido estableciendo el estándar de nuestros resultados.

Todo el mundo tiene asumido que SEO son keywords. Incluso ves como muchas personas al pedirte un presupuesto SEO te hablan directamente de «quiero salir el primero por estas 10 keywords». Dejando a un lado la gran cantidad de errores de concepto que se tienen al hacer este tipo de solicitudes absurdas, la realidad es que, para el mundo, el SEO son las keywords. Y, sinceramente, creo que ya ha llegado el momento de que, poco a poco, empiecen a dejar de serlo…

Índice de contenidos

1. El modelo de análisis SEO keyword-centrista.

Cuando empezamos en esto del SEO, lo que vimos claro fue la definición de «keyword». Un usuario busca frases concretas en el buscador y éste le devuelve sus resultados ordenados de forma distinta para cada frase de búsqueda concreta. De ahí nace el concepto de SERP (Search Engine Result Page) que es esta página de resultados y, asociado a cada SERP, se encuentra la keyword de búsqueda.

A partir de este concepto, en el análisis SEO se han desarrollado toda una serie de indicadores que parten siempre de la keyword. Sin más, el primer paso dado por cualquier SEO es la elección de keyword por las cuales intentamos posicionar una página. Asociadas a estas keywords realizamos nuestros análisis:

  • Posición de la keyword en buscadores
  • Visitas potenciales que puede aportarnos una keyword
  • Visitas recibidas desde esa keyword
  • Calidad de esas visitas (Rebotes y Objetivos cumplidos)
  • Dificultad para posicionarse o mejorar en esa keyword: links propios y de la
  • competencia, autoridad, etc.
  • Optimización OnPage hacia la keyword: mejora de la semántica para hacerla
  • cada vez más cercana a la keyword
  • Etc.

Como mucho, cuando hablamos de sites grandes, llevamos todos nuestros indicadores a temáticas o conjuntos de keywords, aunque esto es solo por nuestras limitaciones mentales: no podemos seguir un millón de keywords por lo que o agrupamos sus datos en indicadores más sencillos, o bien, nos perdemos parte de la fiesta de datos.

Toda esta obsesión con la keyword nos ha llevado a buscarnos la vida en frentes en los que realmente es difícil obtener indicadores creíbles. Hemos pasado por definiciones como el El Kei, el Koi, puntuaciones de optimización varias. Esto se ha complicado aún más cuando hemos querido compararnos con nuestra competencia en cada keyword usando valores tan dispares como el PageRank, el TrustRank, SeoMoz Auth, ACRank, o simplemente links recibidos…

La prueba de que todo esto es realmente complejo la tenemos en nuestros clientes. Una de las grandes frustraciones de los clientes siempre han sido los indicadores usados por los distintos SEOs que van conociendo. Cada uno creemos en la importancia de distintos indicadores por distintos motivos, por lo que los informes de análisis SEO, pasados de un consultor a otro, pueden no contener ni un solo indicador exactamente igual entre ellos.

No se trata solo de que a veces veas un informe de otro supuesto SEO y te lleves las manos a la cabeza y pronuncies alguna blasfemia, sino que otras, aun entendiendo perfectamente el por qué de cada dato que trabajaban, simplemente tu no trabajas igual. Has priorizado otros indicadores que representan mejor tus acciones y tus creencias. Aún así siempre y cuando hablemos de keywords hemos llegado a cierto consenso: me creo mis keywords y a partir de ellas analizo resultados y dificultad para mejorarlos. El indicador concreto puede variar, pero la base suele ser esa.

2. La desaparición de las keywords.

Poco a poco hemos ido viendo como nuestros queridos indicadores (esos que hace unos 2 años eran nuestra biblia) se ido muriendo. La keyword se está volviendo cada vez más difusa y nuestro modelo de analítica SEO va perdiendo cada vez más el sentido… Veamos algunos ejemplos de esta tendencia que está sin duda llegando a niveles muy graves.

2.1. La semántica ha matado al concepto de keyword exacta.

Recuerdo como hacía años, solo por enfocarte a una keyword en minúsculas o sin acentos (es decir, escribiendo como busca la gente y no como son las palabras realmente) ya tenías algo de ventaja sobre el resto de tu competencia.

Esto hace tiempo que dejo de afectar. Google busca comprender y cada día comprende un poco más. Sin duda comprenderá siempre mejor el inglés que el español pero eso no quita que no empecemos a ver como distintas keywords son entendidas como una misma búsqueda redactada de distintas formas y que por lo tanto provocan exactamente el mismo SERP (al cambiar uno cambia otro).

Esto invalida totalmente nuestras mediciones. ¿Qué sentido tiene trabajar en keywords exactas cuando Google nos tiene cada vez más en cuenta por significados de página?

Es cierto que la keyword exacta sigue existiendo… pero la tendencia es ir a los significados globales y no a las búsquedas concretas.

2.2. Las posiciones no son creíbles.

Seguimos, y lucharemos hasta la muerte por seguir, trabajando con las posiciones en el buscador. Se han desarrollado incluso empresas completas alrededor de la idea de proporcionarnos estas mediciones y no hay SEO que se precie que no gaste parte de su presupuesto mensual en estas mediciones (aunque sea como en mi caso para pagar los servidores e IP’s para poder hacer las mediciones con herramientas propias).

Pero las posiciones en las keywords y el estudio de los propios SERPs, desde Google Caffeine cada día carecen más de sentido:

  • La indexación se ha vuelto realmente rápida. Vemos como, con un mínimo de autoridad nuestras nuevas páginas aparecen en el buscador en minutos o segundos. Un tweet, un feed subido a webmastertools y la cosa se vuelve realmente rápida. Ante esta indexación la aparición de nuevos competidores por distintas keywords, sobre todo en long tail, se vuelve incontrolable.
  • La localización influye cada vez más en las posiciones. Desde Ibiza no veo lo mismo que desde Mallorca. No digamos ya desde Madrid a Barcelona o desde España a Colombia. ¿Cuál es la medición buena? Completemos esto con que la búsqueda desde móvil tiene el mismo resultado que con la búsqueda de desde escritorio.
  • Los SERPs oscilan sin sentido. Así es, cada vez existe más oscilación sin cambios reales en las webs. Los SERPs se mueven: son más orgánicos que nunca. Así, con mediciones puntuales, que tipo de datos puedo esperar. Siempre comento que para mi tiene más sentido una media de las últimas 5-10 posiciones medidas que la propia posición que vemos en Google, pero a ver… ¿Quién puede permitirse medir 10 veces por día/semana sus keywords?
  • El historial de búsquedas y clics afecta a los resultados. Y esto no sucede solo con usuarios identificados con cuentas en gmail. Lo que un día buscó el usuario afecta a sus resultados, donde clicó y donde no, afectará aún más. Por lo tanto, nosotros podemos querer saber una posición estándar de nuestras keywords pero no sabremos nunca la que realmente ven los usuarios.
  • Google juega al despiste. Cada vez son más voces las que aseguran que Google provoca cambios reales en las posiciones solo para ver las reacciones de las webs ante ellas. Google está en un continuo test multivariante del cual poco podemos intuir y por lo tanto nunca podemos fiarnos al 100% de estar viendo lo que queremos.

Y podría seguir con más detalles, pero estos son sin duda los fundamentales. Seguimos trabajando con posiciones pero cada día nos las creemos menos y cada día somos más los que tenemos que explicar a nuestros clientes que las posiciones que enviamos en nuestros informes son pura estadística y no va a encontrarlas tal cual en sus propias búsquedas.

Para colmo, Google ha comenzado con una campaña que ataca a todas las herramientas de medición de posiciones que usen sus servicios, con lo que muchas de ellas están empezando a dejar de darnos esos indicadores. Ya solo nos queda el desarrollo propio y los motores superespecializados: aquellos que solo nos daban esos valores y nada más (y por lo tanto Google no puede obligarles a dejar de darlos).

2.3. La procedencia de las visitas tampoco es creíble.

Otro de nuestros grandes indicadores: las visitas recibidas también ha ido recibiendo sus palos. El más grande de todos el «not provided». Google empezó con esta acción en 2011 su campaña contra la analítica web SEO.

El «not provided» es una faena… pero hemos aprendido a vivir con datos promediados. A fin de cuentas el mismo Google Analytics hace muestreo de los datos, nosotros solo lo hacemos un poco más.

Pero las últimas acciones de los navegadores están acelerando este «not provided». Al final lo que se está provocando es que cualquier usuario que use Google con conexión segura (https) no nos deje saber con qué keyword nos visita. Si los navegadores están empezando con la tendencia a provocar sus búsquedas en Google en https (Chrome, Firefox, …) llegar a un not provided cercano al 100% es solo cuestión de tiempo (y no demasiado).

Junto con esta perdida de la procedencia de las visitas, nos encontramos con todos los indicadores de calidad de los que disponemos en nuestras herramientas de analítica: objetivos cumplidos, rebotes, revisitas, etc. Nuestra analítica SEO orientada a keywords de entrada se vuelve cada día más incompleta; sin embargo, seguimos disponiendo de todos los demás indicadores de analítica web intactos. ¿Por qué seguimos obsesionados en solo uno de ellos?

2.4. Nuestro análisis de la competencia por keywords se ha vuelto incompleto.

Y es que la valoración de la autoridad de las páginas se ha vuelto tan compleja que resulta muy complicado aplicarla a nuestra competencia (no conocemos sus acciones ni sus intenciones). No podemos saber si les ha afectado Panda o Penguin, su nivel de páginas duplicadas y desestimadas del índice, sus velocidades de carga de página, sus visitas rebotadas desde el buscador.

Todos ellos son criterios ahora muy presentes en nuestros análisis internos, pero no se pueden aplicar a nuestra competencia que sigue siendo valorada por número de links entrantes, páginas indexadas y edad de los dominios.

Aun no es un criterio malo, pero queda claro que hace tiempo que es inexacto.

2.5. Nuestro modelo no es válido… y cada día que pasa es menos válido aún.

Orientarnos a la keyword ha pasado de difícil a imposible.

Al mismo tiempo sigue siendo, por lógica, nuestra forma más fácil para ver nuestras acciones SEO. Además, hemos educado al sector a que así sea: nuestros clientes esperan un modelo keyword-centrista en nuestros análisis y poco nos va a ayudar dejarles claro que los datos de ese modelo son poco o nada creíbles. Tenemos un serio problema que va a afectar a la credibilidad de cada uno de nosotros en un momento y otro…

Estamos dentro de un modelo en vías de extinción y tenemos que salir de él. ¿cómo? Poco a poco, como siempre. Cambiando nuestra orientación y de ahí cambiando la del sector completo.

3. El modelo landing-centrista: mismos datos, un nuevo enfoque.

A partir de que asumimos la perdida de nuestro modelo basado en las keywords tenemos que buscar alguna forma de ser más correctos en nuestros datos sin perder la lógica de nuestra forma de trabajar actual o, peor aún, el sentido de nuestros informes.

El modelo más cercano y más correcto que tenemos a nuestra disposición es el de cambiar keyword por landing. Intentemos hacer lo mismo que ya hacíamos, pero centrándonos en cada una de nuestras páginas de producto, listados o sección, en lugar de simples keywords.

3.1. ¿Qué es una landing? ¿Por qué es importante en SEO?

Se entiende como landing la primera página a la que llega el usuario en nuestro site. Los usuarios no nos visitan siempre desde la home, por lo que en analítica web cobra un especial sentido examinar las páginas por las que entran los usuarios: sus visitas, sus rebotes, su conversión, su actividad a partir de la landing y cualquier otro detalle.

Los que entre nuestras actividades trabajamos con CRO (Conversion Rate Optimization) sabemos muy bien lo importante que es tener presentes todas nuestras landings. Cualquier detalle importa en la conversión: títulos, diseño, usabilidad, llamadas a la acción, etc. Todo hasta tal punto que existe todo un elenco de herramientas dedicadas a analizar landings y sus posibilidades.

En SEO solemos tener en cuenta las landings pero como algo relacionado con las keywords. Cada keyword provoca visitas en una página concreta (una landing) y por eso es importante observarlas. Pero sin duda nunca les damos toda la importancia que merecen…

Sin embargo, las landings son tan o más importantes que las keywords y en estos tiempos que la keyword se ha vuelto compleja, hay que reconsiderar su importancia.

Cada landing tiene relación directa con nuestro SEO, de eso no hay duda. Son el átomo de nuestro trabajo.

  • Las landings son los resultados en el buscador, cada una es un posible resultado y por lo tanto optimizamos landings para SEO no sites completos
    En onPage a cada landing le elegimos una serie de keywords según su significado. Pero la realidad es que elegimos las keywords para las landings y no al revés.
  • Cuando creamos links, los enviamos hacia estas landings. A día de hoy, y desde Penguin, cada vez con menos «anchor text» y por lo tanto cada vez potenciamos más las landings por sí mismas y no las keywords que de ellas derivan.
  • Cuando hablamos de que el contenido es el rey, cometemos otro gran fallo: las landings son las grandes soberanas, solo que se las tiene en cuenta en función de la calidad de sus contenidos.

En definitiva, el SEO realmente gira en su totalidad al rededor de páginas concretas: landings. Son estas las que evalúa el buscador, son estas sobre las que realmente trabajamos. La keyword es secundaria, es solo una forma intermedia de ver resultados más cercana al análisis del buscador que de nuestra web.

Si esto es así… ¿Tanto trauma significa empezar a ver nuestros datos a partir de nuestras landings?

3.2. Lo que ganamos y perdemos si miramos desde las landings.

La mayor parte de nuestros resultados y acciones van a quedar mejor asociados si trabajamos en un modelo landing-centrista. Es decir, si dejamos de poner el foco en la keyword y hacemos todo nuestro análisis desde la landing.

  • Nuestras visitas son claras e indiscutibles.
  • El valor de estas visitas también esta claro: su rebote, conversión etc. Además se vuelven comparables pues cada landing recibirá tráfico SEO, pero también de otros medios y por lo tanto podremos validar la calidad del canal vs. otros canales.
  • La comparación con la competencia se vuelve más sencilla. Ahora comparamos landings entre ellas donde es más fácil observar las diferencias de calidad de contenido, velocidades de carga, links recibidos, etc.
  • Nuestras optimizaciones onPage se vuelven directas: al estar asociadas a una landing, sabemos donde actuar de forma directa e indiscutible.
  • Nuestros recursos y posibilidades se vuelven más notorios: si decíamos que cada landing es un posible resultado en el buscador: conocemos mejor nuestras posibilidades, pues sabemos qué tenemos y qué no. No nos perdemos en un mar de millones de posibles keywords.

Lo que perdemos sin embargo, es esa relación directa con el buscador: la keyword. Esa es la parte que hay que forzar en un análisis de landings. Aun priorizando las visitas de cada landing sobre las posiciones de las keywords, lo cierto es que para potenciar las visitas habrá que escoger keywords, solo que no significa lo mismo escoger keywords para landings que para sites completos.

Al final, lo que nos va a faltar si trabajamos orientados a landings es esta asociación: Landing > Keywords. Antes era inmediata: recibo visitas y ya se a que landing caen. Ahora hay que forzarla. Pero lo cierto es que ya hemos hecho ese trabajo en OnPage (al decidir a por qué keywords íbamos al optimizar una página), lo único es que no hemos llevado cada decisión a la analítica esperando que ésta fuese inmediata y solo con esta información podemos pretender hacer un seguimiento SEO basado en landing.

Necesitamos saber para cada landing qué keywords intentamos posicionar.

3.3. Asociación landing – keyword.

Para hacer este trabajo, dado que las herramientas disponibles no van por este camino tenemos varias opciones en nuestro análisis SEO, pero resumámoslo en 2.

  1. Hacer una asociación externa: donde deberemos ir exportando nuestros datos sobre landings para asociar cada una a nuestra información interna (de decisión de keywords y de datos separados sobre sus keywords).
  2. Hacer una asociación interna: donde incluiremos en nuestra herramienta de analítica web preferida, a cada landing, información sobre sus keywords y así exportaremos directamente con dicha información.

En ambos casos deberemos cruzar datos. En el primero, si somos organizados, nos dará muchas más satisfacciones; pero en el segundo, este cruce se simplifica al incluir directamente en cada exportación las keywords (que son el nexo de unión entre buscador y página), lo cual también tiene sus ventajas.

3.4. Cómo incluyo la asociación landing – keyword en Google Analytics.

Cada herramienta tendrá su sistema, pero centrémonos de momento en la más extendida. Lo que necesito es decirle a Google Analytics que keywords se asocian a cada landing. Para ello tengo varias posibilidades con Universal Analytics y el nuevo analytics.js

Variables personalizadas

La opción directa es incluir en cada página vista de landing variables personalizadas con las keywords por las que pujamos.

  • Pros: Sabemos hacerlo rápidamente.
  • Cons: Implantación técnica, base de datos landing-keyword precargada. Nuestra competencia verá las keywords, perdemos una variable personalizada.

Alteración de titles

La inmensa mayoría de los análisis web no tienen en cuenta el title de las páginas (por estar muy viciado con datos demasiado humanos. Por lo tanto otra opción es sustituir los titles por keywords de las landings.

  • Pros: No perdemos variables, es un poco más críptico.
  • Cons: Implantación técnica, base de datos landing-keyword precargada, Nuestra competencia verás las keywords en el código.

Esto además podría hacerse más fácil, pues es bastante probable que los titles por si solos ya contemplen las keywords a posicionar. Si esto es así, la situación es aún más fácil, pero no siempre tendremos esa suerte.

  • Pros: No perdemos variables, es un poco más críptico, no necesitamos base de datos landing-keyword precargada.
  • Cons: Implantación técnica. Nuestra competencia verás las keywords en el código.

Dimensiones personalizadas

Universal Analytics nos da nuevas dimensiones personalizadas (hasta 20) lo que supone menos trauma por perder una de ellas.

  • Pros: Perdemos variable pero importa menos.
  • Cons: Implantación técnica, base de datos landing-keyword precargada. Nuestra competencia verás las keywords en el código.

Dimensiones personalizadas con ensanche de dimensiones

Una de las mejoras que propone Universal es que algunas dimensiones se auto rellenen por detrás. Esta opción aún no está disponible pero permitirá precargar bases de datos de landings para que sus keywords se autorellenen en otras dimensiones personalizadas sin tocar la web. La ventaja, aparte de ser automáticas, es que así evitamos poner ningún código en la web.

  • Pros: Sin implantación técnica, datos no visibles por la competencia, no necesitamos base de datos precargada en la web.
  • Cons: Opción aún no disponible, base de datos landing-keyword precargada en Analytics

Como vemos, es posible realizar este trabajo con keywords asociadas a landings y no al revés. Aquí hemos hablado solo de keywords, pero sencillamente podríamos añadir posiciones de esas keywords como una segunda dimensión en Analytics y cualquier otra información que nos interese.

Si te interesa realizar este tipo de asociaciones con Google Analytics, he escrito otro post tratando algunos aspectos más en profundidad:

Google Analytics: Transformando títulos en Keywords para análisis SEO basado en landings

3.5. Problemas de la asociación landing-keyword.

Básicamente uno: las visitas ya no las vemos por keyword sino por landing y por lo tanto no sabemos exactamente las derivaciones de keywords que existen en una misma landing. Pasamos a ver tráfico y objetivos de cada landing y no de cada keyword concreta.

Esta parte hay que asumirla si cambiamos el modelo: nuestros datos serán más fiables pero perderemos visibilidad sobre keywords exactas. Para mi no es un problema. Ni me parece demasiado interesante ese detalle, ni va a existir un sistema que nos permita seguir viendo esas variaciones así que me es totalmente indiferente.

4. ¿Qué representa al final un análisis SEO en este modelo?

Básicamente que nuestros informes cambiarán. Ya no se dividirán en keywords sino en landings y, por lo tanto:

  • Habrá que hablar de visitas recibidas por distintas páginas de la web y menos de por keywords concretas,
  • Para datos globales habrá que hacer agrupaciones de landings y no de keywords
    Habrá que ver informe globales sobre el posicionamiento de las landings y solo en el detalle ver como estas afectan a keywords,
  • Habrá que centrarse más en los indicadores relacionados con landing y negocio: visitas, rebotes, conversiones, etc.

Aparte de eso, siempre y cuando no olvidemos del todo las keywords (solo las releguemos a segundo nivel) nuestros datos seguirán siendo válidos. Nuestro trabajo posible y nuestra comunicación con el cliente igual de sencilla/complicada que siempre.

Esto en cuanto al resultado final. En cuanto a la forma de obtener los datos de esos informes, sin duda habrá que trabajar un poco en el tema. Yo aún no tengo respuestas finales sobre que presentar y examinar exactamente, pero creo que poco a poco, como siempre, iremos viendo soluciones en las que la landing cobra más y más presencia dejando a la pobre keyword un poco por detrás.

A mi personalmente me gusta esa concepción. El problema es que estamos demasiado acostumbrados a lo que ya tenemos y habrá que volver a probar, aprender y testear. Pero fuera de salirnos de nuestra zona segura que ya conocemos, no se me ocurren motivos por los cuales no vayamos a poder hacer el mismo SEO o incluso mejor en un modelo de análisis centrado en landings.

Habrá de todo, seguro que más de uno no está de acuerdo conmigo. Bien, de momento, y mientras nadie me ofrezca algo mejor seguiré caminando en este sentido, pero no pasa nada por observar el camino de los demás…

Iñaki Huerta
CEO de IKAUE

Director de IKAUE. Analista Digital y SEO hace más de 15 años. Internet Lover, Creador de Hilillos y DataHacker.

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