En el mundo digital actual, comprender y segmentar a tu audiencia es más crucial que nunca. Google Analytics 4 (GA4) tiene las audiencias como una de sus funcionalidades más poderosas, permitiendo a las empresas captar y analizar el comportamiento de los usuarios de manera detallada.

Sin embargo, muchos negocios no están sacando todo el potencial de esta herramienta. A pesar de que todos entienden su importancia, tanto los marketers como los analistas tienden a infrautilizarlas por distintos motivos. En este artículo, exploraremos cómo puedes aprovechar al máximo las audiencias en GA4, presentando sus tres principales utilidades y profundizando en ejemplos prácticos que pueden transformar tu estrategia de marketing y análisis.

Eso sí, aviso: este es un artículo de introducción que tan solo pretende mostrar el potencial de las audiencias y que puede servirte para desarrollar ideas y estrategias sobre ellas, pero no vamos a entrar en él en cómo crear una audiencia o en los aspectos técnicos que las componen. Esto lo haremos en siguientes posts sobre este mismo tema.

¿Qué son las audiencias de GA4?

Empecemos por un poco de contexto. Las audiencias de GA4 son un sistema por el cual podemos definir reglas mediante las cuales etiquetar a los usuarios por su comportamiento e intereses. Son una herramienta de clusterización que nos permite meter a los distintos usuarios que nos visitan en grupos con características, interéses y sobretodo interecciónes afines.

Como son solo un sistema de clasificación, las audiencias por si solas no son nada y pueden ser cualquier cosa que te interese que sean. Son solo grupos de usuarios, los criterios por los cuales creas estos grupos es algo que el analista o marketer tienen que decidir según sus propios intereses.

Cada audiencia es una agrupación distinta de usuarios (entendiendo a los usuarios como cookies o identificadores únicos de dispositivos o personas) que se queda con un porción del total de los usuarios descartando al resto.

Además las audiencias no son excluyentes entre ellas. Un usuario puede al mismo tiempo estar presente en varias audiencias (o incluso en todas ellas) así que se trata de un sistema de categorización más parecido a filtros o segmentos por separado que a un cluster de datos o a la agrupación de canales.

El gráfico superior muestra un ejemplo esquemático de cómo podrían ser tus usuarios despúes de aplicarles una estrategia de audiencias.

• Por defecto todos los usuarios pertenecen a la audiencia «Todos los usuarios».
• A los que han comprado los metimos en la audiencia «Compradores».
• Los que nos visitan cada semana durante 2 meses son «Usuarios Fieles».
• Los que llevan una semana sin visitarnos son «En riesgo».
• Los que han visto ya más de 5 posts del blog son «grandes lectores»

¿Cómo se crean y gestionan las Audiencias en GA4?

No es el objetivo de este post entrar en demasiados detalles sobre la generación de audiencias (como decíamos antes esto vendrá en otro post). Pero si queremos señalar que las Audiencias se pueden generar desde el Administrador de Google Analytics, mediante un cómodo panel que permite definir reglas de incluión, exclusión y secuencias exactas que hacen que un usuario entre o saga de una audiencia.

Así que para generar una audiencia en GA4 solo nos hace falta generar las reglas por las cuales definimos quienes son los que deben ganar esta etiqueta. En el ejemplo de la imágen vemos que la audiencia «Ven páginas de IKAUE» se compone por usaarios en los que en alguna sesión se ha visto alguna URL que contiene «ikaue» entre sus carácteres.

Mediante este sistema, se generan estos etiquetados de usuarios, que generan grupos que luego pueden tener varios usos distintos tanto para campañas de publicidad (que pueden identificarlos y actuar sobre cada grupo de forma especial, como para analizar a cada grupo y sus interacciones.

Estas son unas opciones muy ricas, a las que sin duda cualquier negocio puede sacar provecho. Sin embargo, la realidad es que si bien muchos negocios usan audiencias, pocos las trabajan más allá de los 4 grupos básicos o predefinidos.

La infrautilización general de las audiencias en GA4

A pesar de casi todo el mundo reconoce rápidamente el poder de las audiencias en GA4, es común observar que su aplicación en la práctica es bastante básica. Se usan, pero sin exprimir su potencial e incluso a veces quedándonos en la superfie de todo este rico aunque complejo mundo.

Los marketers suelen crear audiencias predefinidas sin entender realmente todo el potencial que tienen para capturar comportamientos muy detallados. Por otro lado, los analistas apenas las utilizan, prefiriendo los segmentos y perdiéndose las ventajas únicas que ofrecen las audiencias. Esta falta de explotación completa se traduce en oportunidades perdidas para optimizar campañas y obtener informes accionables.

Tres utilidades principales de las audiencias en GA4

Las audiencias en GA4 pueden utilizarse de tres formas principales:

• En marketing y captación: Para crear listas de usuarios que se integren en campañas publicitarias, optimizando el enfoque y la inversión. 
• Como recurso de análisis: Para segmentar usuarios y simplificar la elaboración de informes detallados en GA4 y herramientas externas. 
• A través de la descargas de audiencias: Para exportar IDs de usuarios y poder cruzar estos grupos con tus IDs internos de usuarios.

1. Uso de audiencias en marketing y captación

Cómo se usan las audiencias en las campañas

Las audiencias en GA4 permiten crear listas de usuarios basadas en comportamientos específicos, que luego pueden integrarse en plataformas publicitarias como Google Ads. Esto facilita la personalización de campañas y el enfoque en segmentos de usuarios con mayor probabilidad de conversión. Al estructurar los datos de manera que sean fáciles de analizar, es posible capturar las interacciones clave y dirigir mensajes más efectivos a usuarios de los que, en definitiva, sabemos más.

Por ejemplo, una empresa puede identificar a usuarios que han mostrado interés en productos específicos y dirigir campañas de retargeting altamente personalizadas. Al agregar contexto mediante parámetros, como la categoría del producto o el valor del carrito, se pueden crear mensajes que resuenen más con las necesidades e intereses reales del usuario.

Tipos de audiencias que suelen usarse en muchas empresas

Generalmente, los marketers utilizan audiencias predefinidas o con definiciones básicas, como:

• Usuarios compradores: Aquellos que han completado una compra.
   
• Usuarios que abandonaron el carrito: Usuarios que agregaron productos al carrito pero no completaron la compra.
   
• Visitantes recientes: Usuarios que han visitado el sitio en los últimos días.
   

Si bien estas audiencias son muy útiles y pueden generar un retorno de la inversión bastante algo, son genericas y no aprovechan las posibilidades de parametrización adecuada que GA4 ofrece. Esto limita la efectividad del targeting para estas campañas, ya que no se está segmentando todo lo posible a los usuarios. Dicho de otra forma, se ha comenzado el camino de mejora, pero se han decido dar solo los 2 primeros pasos en el mismo. Por lo tanto, con solo dos pasos, no habremos avanzado mucho.

Y ¿Por qué las audiencias usadas suelen ser tan limitadas?

La limitación en el uso de audiencias avanzadas se debe en cada caso a factores distintos. Pero siempre tienen que ver con las capacidades y creencias de quien lleva la compañia y sus acciones de marketing.  Con un esfuerzo por intentar simplificar los factores más comunes podemos identificar los que serían los 3 más comunes:

• Desconexión entre marketing y analítica: Los marketers suelen ver al analista como un proveedor de datos, pero sin integrar su conocimiento en la estrategia o las campañas. Esto significa que no se aprovecha la experiencia analítica para crear audiencias más sofisticadas.
  
  
• Preferencia por herramientas propias: Los especialistas en marketing suelen confiar en las plataformas publicitarias que utilizan diariamente, desconfiando de Analytics por posibles discrepancias en los datos. Esto les lleva a utilizar audiencias básicas y predefinidas que no requieren un entendimiento profundo de GA4 (una herramienta que muchos odian).
  
  
• Falta de conocimiento profundo de GA4: Muchos marketers no están familiarizados con las capacidades avanzadas de GA4, como la posibilidad de utilizar parámetros personalizados para crear audiencias más específicas.
  
  

¿Cómo se podrían usar mejor las audiencias y qué ganaríamos con ello? Ejemplos prácticos

Al aprovechar las capacidades avanzadas de las audiencias en GA4, es posible crear segmentaciones más precisas y eficaces. Cada una de ellas aplicable luego a varios tipos de campañas ya sea directa o indirecta. Algunos ejemplos incluyen:

• Segmentación por categorías de productos:
  En lugar de una audiencia general de «usuarios compradores», podrías crear audiencias basadas en categorías de productos específicos. Por ejemplo, una tienda de electrónica podría segmentar a los compradores de smartphones de gama alta. Esto permite dirigir campañas muy focalizadas y maximizar el retorno de la inversión.
  
  
• Audiencias basadas en el valor del carrito:
  Puedes identificar a usuarios que han realizado compras de alto valor y crear audiencias premium. Estos usuarios podrían recibir ofertas exclusivas o promociones especiales, mejorando la fidelización y aumentando el valor de vida del cliente.
  
  
• Exclusión de usuarios insatisfechos:
  Si detectas que ciertos usuarios han realizado quejas o devoluciones, puedes crear audiencias negativas para excluirlos de campañas futuras. Esto optimiza el presupuesto publicitario y evita impactar negativamente la percepción de la marca.
  
  
• Diferenciación de intención de compra: Algunos usuarios utilizan el carrito como una lista de deseos. Al analizar el comportamiento, puedes distinguir entre aquellos con intención de compra inmediata y los que solo están explorando. Esto te permite personalizar la comunicación y las ofertas para cada grupo.
  
  

Estos enfoques (que son solo un ejemplo muy rápido) permiten una captura granular de los comportamientos, optimizando la recolección de datos y permitiendo un uso estratégico de parámetros y eventos. Cada estilo de campaña y cada sector o segmentación de ofertas es susceptible de querer generar campañas muy a medida. ¿La clave? Conocer a tu cliente. Si sabes cómo es y lo que le impacta, en seguida verás como dividirlo en audencias clave sobre las que realizar tu marketing.

2. El uso de audiencias como recurso de análisis

Segmentos vs Audiencias: diferencias clave

Es común que los analistas prefieran utilizar segmentos debido a su familiaridad y capacidad para realizar análisis retroactivos. Sin embargo, entender las diferencias entre segmentos y audiencias es crucial para aprovechar al máximo GA4. Aunque comparten una interfaz de creación muy similar, funcionan de manera muy diferente a nivel técnico.

Dicho de otra forma: Aunque muchas veces habrás oído que las audiencias y los segmentos son prácticamente lo mismo, esto no es cierto. No tienen nada que ver. La creencia de que son cosas semejantes viene dada por culpa de Google y su interés por crear estructuras e ideas similares dentro de la herramienta. Fruto de esto las Audiencias y los Segmentos usan la misma interfaz de creación e incluso los segmentos permiten que se cree una audiencia a partir de ellos. Pero la realidad es que lo que pasa en las tripas de analytics cuando usas una u otra herramienta no tiene anda que ver. 

Dado que los segmentos son una herramienta mucho más usada por los analistas que las propias audiencias, seguramente sea preferible empezar por diferenciar ambos sistemas demostrando donde los segmentos y las audiencias difieren y unos son mejores que otros para el análisis.

Diferencia principal: datos históricos vs datos futuros

La diferencia fundamental entre segmentos y audiencias radica en cómo trabajan con los datos:

• Segmentos: Operan sobre los datos históricos ya capturados en GA4. Esto permite a los analistas realizar análisis retroactivos, examinando el comportamiento de los usuarios en el pasado. Por ejemplo, puedes crear un segmento para analizar el comportamiento de los usuarios que realizaron una compra durante una promoción específica hace tres meses.
  
  
• Audiencias: Se preparan para capturar datos futuros. Cuando creas una audiencia, no tiene datos retroactivos; comienza a recopilar información de los usuarios que cumplen las condiciones a partir de su creación. Esto es esencial para estrategias que buscan influir en el comportamiento futuro de los usuarios, como campañas de marketing personalizadas.
  
  

Disponibilidad en informes y herramientas

Otra diferencia significativa es dónde y cómo puedes utilizar segmentos y audiencias:

• Segmentos: Están disponibles únicamente en los informes de Exploración de GA4. Esto limita su uso a análisis dentro de esta sección específica, restringiendo la capacidad de aplicar estos segmentos en informes estándar o herramientas externas como Looker Studio o Google Sheets.
  
  
• Audiencias: Pueden utilizarse en todos los informes de GA4, incluyendo los informes estándar y herramientas externas. Esto las convierte en una opción más versátil para análisis y reportes continuos, facilitando la organización de los eventos y la creación de informes accionables.
  
  

Ámbito de aplicación: usuario, sesión y evento

Los segmentos y las audiencias también difieren en el nivel al que aplican las condiciones:

• Segmentos: Pueden crearse en tres niveles o ámbitos diferentes:
  
   
  
  • Usuario: Analiza todos los datos asociados con un usuario específico, permitiendo entender su comportamiento a largo plazo.
     
  • Sesión: Se enfoca en sesiones específicas que cumplen ciertas condiciones, útil para analizar comportamientos durante visitas particulares.
     
  • Evento: Se centra en eventos individuales, permitiendo un análisis muy detallado de acciones específicas.
     
• Audiencias: Siempre operan a nivel de usuario completo. Cuando un usuario cumple las condiciones para entrar en una audiencia, toda su actividad es considerada dentro de esa audiencia. Esto es especialmente útil para estrategias de marketing y análisis que buscan comprender el comportamiento global del usuario.
   
  
  

Acceso a parámetros y datos

Las audiencias tienen la capacidad de utilizar parámetros que no están disponibles en los segmentos:

• Segmentos: Solo pueden utilizar datos y parámetros que ya han sido procesados y capturados en GA4. Si un parámetro no ha sido configurado para su captura, no estará disponible para su uso en segmentos. Esto puede limitar el análisis si no se planificó adecuadamente desde el inicio.
   
• Audiencias: Pueden utilizar parámetros no procesados, es decir, datos que se envían a GA4 pero que no se han configurado para ser capturados en los informes estándar. Esto permite una mayor flexibilidad y evita problemas de cardinalidad, ya que puedes aprovechar datos adicionales sin afectar el rendimiento de tus informes. Por ejemplo, podrías utilizar un parámetro personalizado para crear una audiencia basada en una acción específica del usuario que no está almacenada en los informes estándar.
   

Persistencia y actualización de datos

La forma en que los segmentos y las audiencias manejan la entrada y salida de usuarios también difiere:

• Segmentos: Son estáticos en el momento de su creación para un análisis específico. No se actualizan automáticamente con nuevos datos a menos que vuelvas a ejecutar el segmento. Esto es útil para análisis históricos, pero no para seguimiento continuo.
  
  
• Audiencias: Se actualizan dinámicamente. Los usuarios pueden entrar y salir de una audiencia en tiempo real a medida que cumplen o dejan de cumplir las condiciones establecidas. Esto es especialmente útil para campañas y análisis continuos, ya que siempre estás trabajando con los datos más recientes.
  
  

Análisis de audiencias en la práctica

Con todo esto, ya habrás llegado a la conclusión de que audiencias y segmentos son herramientas de análsis muy distintas. No se trata (como creen muchos) de que los segmentos sean la herramietna de análisis y las audiencias la herramietna para marketing. No. Las Audiencias son otra herramienta de anáisis que mucha gente no usa.

¿Por qué deberías usar las audiencias en tus informes?

Por otro lado tendrás 2 grandes contras que te hará seguir recurriendo a los segmentos una y otra vez:

La no retroactividad, la más importante de todas: Si no has creado una audiencia, no puedes analizar el tráfico de ayer o del mes pasado con ella, solo crearla y clasificar el tráfico de mañana o el mes que viene.

Los ámbitos de sesión y evento: Si nuestro informe no va de clasificar usuarios sino de clasificar sesiones o eventos, las audiencias no van a ayudarnos.

Ejemplos de audiencias destinadas al análisis:

Al utilizar audiencias en el análisis, es posible simplificar informes y obtener insights valiosos. Aquí tienes algunos ejemplos detallados:

Identificación de lectores frecuentes del blog:

Imagina que tienes un blog corporativo y quieres entender mejor a tus lectores más comprometidos. Puedes crear una audiencia de usuarios que han leído al menos cinco artículos en el último mes. Con esta audiencia, puedes:

• • Analizar qué temas o categorías son más populares entre tus lectores frecuentes.
  • Personalizar recomendaciones de contenido para mantener su interés y fomentar la lealtad.
  • Identificar oportunidades para convertir a estos usuarios en clientes, si aún no lo son.
  
  
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Es posible que quieras mejorar la experiencia de usuario para reducir la tasa de rebote. Crea una audiencia de usuarios que visitan tu sitio durante menos de 30 segundos y no realizan ninguna interacción significativa. Con esta información, puedes:

• • • Analizar si hay problemas de rendimiento en el sitio que estén afectando la retención.
    • Revisar el contenido de las páginas de entrada para asegurarte de que sean relevantes y atractivas.
    • Implementar pruebas A/B para mejorar la usabilidad y el engagement.
      
      

Si tienes un e-commerce, podrías querer entender qué categorías de productos generan más interés. Crea audiencias basadas en las categorías de productos que los usuarios han visitado más. Esto te permite:

• • • Personalizar ofertas y promociones para aumentar las conversiones en esas categorías.
    • Ajustar tu inventario o surtido de productos en función de la demanda real.
    • Desarrollar estrategias de cross-selling o up-selling basadas en intereses específicos.
      
      

Si ofreces un servicio de suscripción, es vital retener a tus clientes actuales. Puedes crear una audiencia de usuarios que han visitado páginas de soporte o leído contenido sobre cancelación de servicios. Esto te permite:

• • Implementar campañas de retención personalizadas, como ofrecer descuentos o mejoras en el servicio.
  • Contactar directamente con el usuario para resolver posibles problemas o inquietudes.
  • Analizar las razones detrás de la insatisfacción y tomar medidas correctivas a nivel de producto o servicio.
    
    

Estos análisis permiten construir informes detallados sin necesidad de configuraciones complejas, facilitando la toma de decisiones y optimizando la estrategia general. Al utilizar las audiencias como dimensión en tus informes, puedes segmentar fácilmente los datos y obtener una visión más clara del comportamiento de diferentes grupos de usuarios.

Detalle importante: El plan de medición y la planificación de audiencias

Dado que las audiencias no son retroactivas, para aprovechar al máximo las audiencias, es fundamental desarrollar un plan de medición completo que incluya:

• Identificación de audiencias clave: Determina qué segmentos de usuarios son más relevantes para tus objetivos de negocio. Esto podría incluir usuarios con alta interacción, clientes recurrentes, usuarios con carritos abandonados de alto valor, etc.
  
  
• Configuración de eventos y parámetros personalizados: Establece qué interacciones y datos necesitas capturar para alimentar estas audiencias. Por ejemplo, podrías configurar eventos para cuando un usuario visualiza un video de producto o descarga un whitepaper.
  
  
• Evolución y actualización continua: Las audiencias deben ser dinámicas y adaptarse a cambios en el comportamiento del usuario y en tus objetivos de negocio. Esto implica revisar y ajustar tus audiencias regularmente, incorporando nuevos parámetros y eliminando aquellos que ya no son relevantes.
  
  

Al incluir las audiencias en tu plan de medición, aseguras una parametrización adecuada y puedes equilibrar la granularidad y simplicidad en la captura de datos, respetando las limitaciones de cardinalidad de GA4. Esto te permite optimizar la recolección de datos y construir informes detallados que apoyen la toma de decisiones estratégicas.

Los activadores de audiencias como recurso de análisis

GA4 ofrece la opción de utilizar activadores de audiencias, que son eventos generados automáticamente cuando un usuario entra o sale de una audiencia. Aunque pueden ser útiles para acciones inmediatas o como contadores (cuantas veces ha sucedido esto), presentan ciertas limitaciones:

• Falta de parámetros detallados: Los activadores de audiencias no incluyen parámetros adicionales que permitan un análisis profundo o segmentación adicional. Esto limita su utilidad en informes y acciones más complejas.
  
  
• Mejor aprovechamiento de la dimensión de audiencia: Al utilizar la dimensión de audiencia directamente en tus informes, tienes acceso a más información y puedes combinarla con otras dimensiones y métricas. Esto ofrece una visión más completa y útil que los activadores por sí solos.
  
  

Por estas razones, es recomendable centrarse en la utilización de las audiencias como dimensión para el análisis y segmentación, en lugar de depender únicamente de los activadores de audiencias.

3. Las descargas de audiencias y la integración con la empresa

¿Qué son las descargas de audiencias?

Las descargas de audiencias en GA4 permiten exportar los IDs de usuario que forman parte de una audiencia específica. Esto convierte a GA4 en una herramienta poderosa para generar listados de usuarios que pueden ser utilizados en diversas aplicaciones empresariales, más allá de las integraciones nativas de Google.

Cuando en tu entorno ya estás capturando el UserID de tu empresa en GA4, estos IDs pueden ser cruzados con tu base de datos interna, permitiendo acciones personalizadas sin necesidad de desarrollos complejos.

¿Cómo se están usando actualmente?

En la práctica, este recurso se utiliza principalmente para Integraciones con plataformas publicitarias: Crear audiencias para campañas de retargeting en Google Ads u otras plataformas.

A pesar de su potencial, muchas empresas no están explotando esta funcionalidad al máximo, en parte debido (como antes) a la falta de comunicación entre los equipos de analítica digital y Business Intelligence. Además, puede existir un desconocimiento de las posibilidades que ofrece GA4 en este sentido.

Casos de uso para Business Intelligence, CRM y Emailing

Las descargas de audiencias pueden ser extremadamente útiles en diferentes departamentos:

• Business Intelligence: Al cruzar los IDs de usuario con datos internos, puedes realizar análisis más profundos sobre el comportamiento del cliente, detectar patrones, segmentar usuarios y identificar oportunidades de negocio. Por ejemplo:
  • Identificar clientes de alto valor que están disminuyendo su actividad y tomar medidas para reactivarlos.
  • Detectar tendencias en comportamientos de compra que puedan informar estrategias de producto o mercado.
    
    
• CRM: Actualiza y enriquece tu base de datos de clientes con información de comportamiento reciente. Esto te permite:
  • Mejorar la segmentación y personalización de tus comunicaciones, aumentando la efectividad de tus esfuerzos de retención y fidelización.
  • Identificar oportunidades para ventas cruzadas o upselling basadas en el comportamiento reciente del cliente.
    
    
• Emailing: Crea campañas de email altamente segmentadas basadas en las interacciones del usuario. Por ejemplo:
  • Enviar ofertas especiales a usuarios que han mostrado interés en productos específicos pero no han completado la compra.
  • Compartir contenido educativo o informativo con usuarios que están en etapas tempranas del ciclo de compra, fomentando la confianza y autoridad de marca.
    
    

Estos casos de uso permiten a las empresas tomar acciones directas sobre grupos de usuarios muy concretos, sin necesidad de desarrollos complejos. Al aprovechar los datos de GA4 de esta manera, se potencia la capacidad de la empresa para personalizar y optimizar sus estrategias de marketing y comunicación.

Conclusiones

Las audiencias en GA4 representan una herramienta subutilizada que tiene el potencial de transformar tanto el marketing como el análisis dentro de una empresa. Al entender y aplicar correctamente sus funcionalidades, es posible:

• Optimizar campañas de marketing: Mediante la creación de audiencias avanzadas y segmentaciones más precisas, enfocando recursos en los usuarios con mayor potencial de conversión.
  
  
• Simplificar y mejorar el análisis de datos: Utilizando audiencias para construir informes detallados y accionables, facilitando la toma de decisiones informadas.
  
  
• Tomar acciones directas sobre grupos de usuarios: A través de la exportación de IDs y su uso en Business Intelligence, CRM y estrategias de emailing, mejorando la personalización y efectividad de las interacciones con los clientes.
  
  

Es fundamental que las empresas desarrollen un plan de medición robusto que incluya la planificación y evolución de audiencias, así como la integración entre los equipos de marketing y analítica. Al hacerlo, no solo se aprovecharán las capacidades avanzadas de GA4, sino que se podrán descubrir oportunidades que antes pasaban desapercibidas.

¿Qué te parece? ¿Te ha gustado? Estamos pensando en escribir más detalles sobre la configuración de audiencias y sus detalles más técnicos. Haznos saber que este tema te interesa y lo publicaremos mucho antes.