Uno de los usos más interesantes que puedes darle a GA4 es usarlo para medir KPIs y procesos. En esta aproximación a la herramienta es cuando los embudos o funnels aparecen para darnos métricas y detalles concisos con los que analizar procesos concretos. La clave está en entender cómo podemos aprovechar al máximo estas funcionalidades para obtener insights valiosos que impulsen la toma de decisiones estratégicas en tu negocio.

¿Qué es un embudo o funnel técnicamente?

Aunque es la expresión correcta en español, no me gusta demasiado usar la palabra «embudo» porque lleva a la gente a pensar en el «embudo de ventas» a nivel conceptual. El típico TOFU, MOFU y BOFU o el más concreto de conciencia, consideración y conversión. Estas son herramientas fundamentales para planificar tu marketing, pero poco tienen que ver con los funnels cuantitativos que podemos usar en GA4 y otras herraientas de medición: mediciones claras y concisas de lo que hacen los usuarios.

Un funnel parte de delimitar el inicio y fin de un proceso que quieres evaluar en su rendimiento. Ahí encontrarás tanto los macroobjetivos de la web, tales como «la compra o reserva», el «alta de usuario» o el «lead». Pero podrás hablar de microobjetivos como «llegar a encontrar tu producto», «acceder al motor de reservas» o incluso procesos importantes de entender pero que no son objetivos como «lectura de un post», «uso de la ficha de producto» o «visualización de un vídeo». Todo lo que tenga un inicio y un final y requiera de acciones o, mejor aún, de decisiones del usuario es un proceso susceptible de ser medido con un funnel.

Un funnel simplemente delimita el proceso en pasos claros, de forma que nos permite evaluar no solo el proceso en sí, sino distintas etapas funcionales o decisiones clave dentro del proceso. Al hacerlo, nuestros insights se vuelven más evidentes, pues ya no solo sabemos cuántos consiguen seguir el proceso, sino que podemos delimitar en qué parte de este pierden el interés, la voluntad o la capacidad de continuar con él.

Así que, en definitiva, un funnel es solo la medición en distintas métricas de los pasos por los que se desarrolla un proceso.

Cómo definir un funnel en tu plan de medición

Hemos hablado varias veces en este blog de que lo primero en analítica siempre es planificar. Ordenar ideas y definir sobre el papel es esencial para disponer de un ecosistema ordenado y fácil de analizar. Lanzarse a crear un funnel añadiendo eventos a diestro y siniestro en nuestro GA4 puede solucionarnos las cosas en el corto plazo, pero nos limitará posibilidades en un futuro no muy lejano.

El primer paso es definir los pasos del funnel. ¿Cuáles son y cuándo sabemos con certeza que se producen?

Identificación precisa de interacciones

Debemos detectar la interacción o colección de interacciones exactas que hacen que un usuario alcance un paso del funnel. Por ejemplo, en un ecommerce, podríamos crear un funnel donde midamos los pasos de búsqueda de producto, adición al carrito y finalización de la compra.

Ejemplo en un ecommerce:

• Buscar un producto.
• Agregar el producto al carrito.
• Finalizar la compra.

Para un login de usuario, los pasos podrían ser:

• Click en «Iniciar sesión».
• Introducción de credenciales.
• Autenticación exitosa.

Para el relleno de un formulario:

• Apertura del formulario.
• Completado de campos obligatorios.
• Envío del formulario.
• Confirmación de recepción.

La clave está en identificar qué acciones específicas marcan el avance de un usuario en cada paso.

La regla de oro de los funnels: que sean lineales

Es importantísimo y, al mismo tiempo, un truco genial: forzar a que un funnel sea lineal. Es decir, todos los usuarios deben pasar sí o sí por todos los pasos del funnel que se decidan y siempre en el mismo orden. Esto es bueno porque nos permite calcular micro-KPIs de porcentajes de un paso a otro, lo cual simplifica todos los análisis. Si algo del tráfico es opcional, este análisis, el más importante del funnel, se invalida.

Por ejemplo, si el usuario puede añadir al carrito desde el listado o saltar al checkout sin revisar su carrito, ¿qué opciones hay?

• Quitar esos pasos opcionales del funnel: Si no todos los usuarios pasan por «ver carrito», podrías eliminar este paso del funnel.
• Crear pasos más conceptuales que no dependan de páginas concretas: En lugar de «ver carrito», podrías tener «iniciar proceso de compra».
• Forzar que esos pasos se midan como realizados incluso si se los saltan: Por ejemplo, «ver carrito» = entrar en el carrito o ir directo al checkout. Ambas acciones lanzan el evento, así que siempre medimos como que se vio el carrito.

Esto te permitirá mantener la linealidad del funnel y obtener análisis más precisos.

Definición de eventos y posibilidades en GA4

En esta planificación, más importante que cómo consigas crear nuevos eventos en GA4 es definir qué eventos y en qué formato quieres crear. Para poder resolver esto, tenemos que saber cuáles son nuestras posibilidades de eventos a la hora de crear funnels en GA4. GA4 es muy abierto, admite lo que tú le envíes, pero está claro que habrá posibles configuraciones más capaces y provechosas que otras. Así que vamos a repasar cuáles son las mejores y, entre ellas, a ver pros y contras de cada una.

Distintas implementaciones de funnels por las que puedes optar en GA4

1. Funnels de Regex sobre las URLs

Es el funnel más básico que podrías medir. No requiere implementación alguna, solo detectar qué pasos tiene tu proceso, crear regex y lanzarlas como segmentos o filtros.

Contexto:

En un ecommerce, podríamos usar las URLs para medir el proceso de compra. Por ejemplo:
– Página de inicio: `/home`
– Página de producto: `/producto/123`
– Página del carrito: `/carrito`
– Página de checkout: `/checkout`
– Página de confirmación: `/confirmacion`

Ventajas:

• Rapidez y simplicidad: Es rápido de implementar ya que solo necesitas crear expresiones regulares para las URLs de cada paso del funnel.
• Retroactividad: Puedes analizar datos históricos sin necesidad de implementar nuevos eventos.
• Facilidad inicial: Es una de las primeras técnicas que se utilizan al comenzar a medir embudos debido a su simplicidad.

Desventajas:

• Limitaciones en eventos sin página vista: Si un paso del funnel no corresponde a una página vista, no podrás medirlo.
• Requiere recursos avanzados: Para análisis más detallados, necesitarás utilizar herramientas como el Explorador de GA4, Sheets o BigQuery.
• Falta de flexibilidad: No puedes segmentar el funnel por dimensiones avanzadas, ya que estás limitado a las dimensiones básicas de GA4.

2. Aprovechar eventos existentes o recomendados como pasos del funnel

Es lo típico que haces con el embudo de ecommerce. Dado que los eventos de ecommerce de GA4 ya son de por sí un funnel, puedes usar estos eventos como tal. Pero eso no se limita solo al ecommerce. Por ejemplo, los eventos de generación de lead recomendados también se pueden usar como un embudo. Y es probable que, entre eventos personalizados y recomendados, puedas tener algún embudo escondido. Por ejemplo, podrías tener un evento para abrir formulario de registro y luego un evento `sign_up`, y eso ya sería un embudo de 3 pasos.

Contexto:

En un ecommerce, podríamos aprovechar los eventos ya existentes como `view_item`, `add_to_cart`, y `purchase` para medir el funnel de compra.

Ventajas:

• Sin necesidad de nueva implementación: Si ya dispones de estos eventos, no necesitas implementar nuevos eventos para medir el funnel.
• Flexibilidad en tipos de eventos: No estás limitado a páginas vistas; los eventos pueden ser clics, visualizaciones o cualquier acción que desencadene un evento.
• Facilidad para añadir pasos adicionales: Si te faltan algunos eventos, solo necesitas incorporarlos a tu plan de medición.

Desventajas:

• Dependencia de eventos preexistentes: Los eventos disponibles pueden no coincidir perfectamente con los pasos de tu funnel, haciendo que la lectura y el análisis sean complejos.
• Necesidad de herramientas avanzadas: Al igual que con los funnels de Regex, necesitas utilizar el Explorador de GA4, Sheets o BigQuery para análisis detallados.
• Incongruencia en los pasos del funnel: Los eventos existentes pueden no seguir un orden lógico dentro del funnel, lo que complica el análisis de abandono en pasos específicos.

3. Implementar el embudo con eventos dedicados

Si tu embudo es muy importante, tanto como para que merezca la pena «gastar» un evento de GA4 y aumentar la cardinalidad de la dimensión «nombre de evento» por cada paso del embudo, entonces seguramente quieras optar por esta técnica. Se trata de que busques una parte de nomenclatura común en el evento y crees una colección de eventos a medida añadiendo una coletilla en cada paso del embudo.

Contexto:

En un ecommerce, podríamos crear eventos dedicados para cada paso del proceso de compra, asegurándonos de medir cada interacción clave.

Ventajas:

• Claridad y organización: Los eventos tienen nombres específicos que facilitan su identificación y manejo en GA4.
• Flexibilidad en informes: Un simple filtro por el prefijo del evento permite crear informes muy sencillos y personalizados.
• Capacidad de marcar eventos clave: Puedes marcar algunos o todos estos eventos como eventos clave, facilitando la contabilización de sesiones únicas que los lanzan.

Desventajas:

• Requiere implementación a medida: Necesitas configurar y mantener estos eventos personalizados, lo que puede ser costoso en términos de tiempo y recursos.
• Duplicación de eventos: Es probable que dupliques eventos existentes, aumentando la cardinalidad de los nombres de eventos.
• Escalabilidad limitada: Si deseas crear múltiples funnels, esto puede llevar a una gran cantidad de eventos nuevos en GA4, lo que podría ser problemático en términos de cardinalidad.

Ejemplo en el DataLayer:

Paso 1: Vista de la página

dataLayer.push({
  'event': 'funnel_read_1_view',
  'page_category': 'Tecnología',
  'author': 'Juan Pérez'
});

Paso 2: Inicio del scroll

dataLayer.push({
  'event': 'funnel_read_2_start',
  'scroll_depth': '10',
  'time_spent': '10'
});

Paso 3: Engaged scrolling

dataLayer.push({
  'event': 'funnel_read_3_engaged',
  'scroll_depth': '1000',
  'time_spent': '30'
});

4. Eventos genéricos, con parámetro para el nombre del funnel

Este sistema está bastante extendido entre muchas agencias de analítica. La verdad es que, como sistema genérico, está muy bien porque es muy versátil al tiempo que gasta pocos recursos de GA4 y es reusable. Pero, como los demás, tiene debilidades que hay que conocer.

Se basa en crear una serie de eventos de funnel genéricos y hacer que todos los funnels que mides los usen. Por ejemplo, podrías usar los eventos:

• funnel_start: inicio del proceso.
• funnel_middle: punto medio de decisión.
• funnel_conversion: conversión final del funnel.

Contexto:

En un ecommerce, podríamos utilizar eventos genéricos para diferentes funnels, como el de compra y el de suscripción a newsletter, diferenciándolos mediante parámetros.

Ventajas:

• Versatilidad: Puedes reutilizar los mismos eventos genéricos para múltiples funnels, lo que reduce la cantidad de eventos necesarios.
• Eficiencia de recursos: Al utilizar pocos eventos con parámetros, ahorras en la cardinalidad de GA4.
• Facilidad de gestión: Mantener un esquema consistente facilita la creación y mantenimiento de informes.

Desventajas:

• Limitación en el número de pasos: Estás restringido a un número fijo de pasos (por ejemplo, tres: start, middle, conversion), lo que puede no ser suficiente para funnels más complejos.
• Confusión en la identificación de funnels: Sin un conocimiento previo del sistema, otros analistas pueden tener dificultades para interpretar los informes correctamente.
• Problemas con eventos clave: Al utilizar funnels como eventos clave, se solapan distintos tipos de funnels dentro de una única sesión, lo que impide un análisis preciso de sesiones únicas.

Ejemplo en el DataLayer:

Inicio del proceso:

dataLayer.push({
  'event': 'funnel_start',
  'funnel_name': 'Compra de Producto'
});

Punto medio de decisión:

dataLayer.push({
  'event': 'funnel_middle',
  'funnel_name': 'Compra de Producto'
});

Conversión final:

dataLayer.push({
  'event': 'funnel_conversion',
  'funnel_name': 'Compra de Producto'
});

5. Crear un evento por funnel y un parámetro para indicar el paso en el que estás

Esta es más o menos la misma solución que antes, pero al revés. En vez de marcar los nombres de funnel en un parámetro, los usamos como eventos diferenciados y los parámetros serán los que nos digan los pasos.

Contexto:

En un ecommerce, podríamos crear eventos específicos para cada tipo de funnel (como compra y suscripción) y utilizar parámetros para detallar los pasos dentro de cada funnel.

Ventajas:

• Claridad en la estructura: Cada funnel tiene su propio evento, lo que facilita la identificación y gestión de múltiples funnels dentro de GA4.
• Flexibilidad en los pasos: Al usar un parámetro para los pasos, puedes tener un número ilimitado de pasos dentro de cada funnel.
• Personalización: Puedes detallar cada paso con nombres descriptivos, haciendo los informes más comprensibles y útiles.

Desventajas:

• Complejidad en la estructura: Este enfoque puede ser más difícil de entender para quienes no estén familiarizados con la configuración.
• Riesgo de alta cardinalidad: Si creas muchos funnels con pasos muy especializados, podrías aumentar significativamente la cardinalidad de los eventos, lo que puede afectar el rendimiento y los límites de GA4.
• Problemas con eventos clave: Similar a la técnica anterior, no es adecuado para usar funnels como eventos clave debido a la alta cardinalidad y solapamiento.

Ejemplo en el DataLayer:

Funnel de Registro:

dataLayer.push({
  'event': 'funnel_sign_up_step',
  'funnel_step_name': '1. View Sign-up Form'
});

dataLayer.push({
  'event': 'funnel_sign_up_step',
  'funnel_step_name': '2. Form Start'
});

dataLayer.push({
  'event': 'funnel_sign_up_step',
  'funnel_step_name': '3. Form Submit'
});

En esta aproximación, nosotros a veces podemos usar un parámetro aún más genérico: El event_type para definir el nombre del funnel. Si quieres leer un poco sobre este parámetro aquí tienes un post donde hablamos de nuestra propuesta de incorporar el event_type a tus mediciones.

6. Un solo evento y dos parámetros

Para terminar, podemos llevar todos los detalles a los eventos para que nuestros funnels tan solo se midan con un evento. Este evento luego usaría un parámetro para indicar el nombre del funnel y otro parámetro para indicar sus pasos.

Contexto:

En un ecommerce, podríamos utilizar un solo evento para todos los funnels y diferenciar cada funnel y sus pasos mediante parámetros, lo que maximiza la eficiencia de los recursos.

Ventajas:

• Máxima versatilidad: Puedes medir cualquier tipo de funnel con solo un evento, diferenciándolos mediante parámetros.
• Ahorro de recursos: Solo consumes dos dimensiones, lo que optimiza el uso de GA4 y reduce la cardinalidad.
• Reutilización de dimensiones: Los parámetros pueden ser reutilizados en otros eventos, ahorrando aún más recursos.
• Simplicidad para usuarios externos: Al tener una estructura uniforme, es más fácil para otros entender y utilizar los datos en informes.

Desventajas:

• Complejidad en la configuración: Este método puede ser más difícil de entender y configurar correctamente, especialmente para quienes no están familiarizados con el sistema.
• Alta cardinalidad en dimensiones personalizadas: Al utilizar parámetros para los nombres de funnels y sus pasos, podrías aumentar significativamente la cardinalidad, lo que puede afectar el rendimiento de GA4.
• Uso limitado en informes básicos: Los funnels estarán en dimensiones personalizadas, lo que puede dificultar su uso para usuarios que no conocen la configuración específica.

Ejemplo en el DataLayer:

Funnel de Compra:

dataLayer.push({
  'event': 'funnel_steps',
  'funnel_name': 'Compra de Producto',
  'funnel_step_name': '1. Agregar al Carrito'
});

dataLayer.push({
  'event': 'funnel_steps',
  'funnel_name': 'Compra de Producto',
  'funnel_step_name': '2. Iniciar Checkout'
});

dataLayer.push({
  'event': 'funnel_steps',
  'funnel_name': 'Compra de Producto',
  'funnel_step_name': '3. Confirmación de Pago'
});

7. Usar audiencias y triggers de audiencias para medir estos funnels

Sería una versión un poco rebuscada del método de usar eventos a medida.  No me voy a extender explicándola porque la verdad es que no puedo aconsejarte usarlo. Las audiencias en sí caducan por lo que podrías llegar a ver cosas muy raras en ellas. Los eventos de activador de audiencia (eventos que se crean solos cuando un usuario entra en una audiencia) son mucho más estables pero por limitaciones de la herramienta no tienen casi dimensiones informadas. Esto supone que luego, con estos datos, salvo ver los totales del funnel, no podrás hacer gran cosa.

Así que esta versión de la creación de funnels con audiencias resulta molesta y poco práctica. Las audiencias van muy bien para lo que van bien: Clasificar usuarios. Pero no para este tipo de mediciones.

¿7 sistemas distintos para medir funnels?
¿En serio? ¿Cuál uso?

Sí, igual son demasiados, pero no me parecía correcto hacerte ninguna recomendación sobre esto sin habértelos explicado todos. Sería como hacerte decidir sin darte toda la información.

Pero bueno, ¿cuál es el bueno? Pues, como tantas otras veces, depende. Pero para ser más claros, te voy a decir que la versión ideal puede ser casarse con solo un sistema o usar varios de ellos a la vez.

• Para tus primeras aproximaciones a un negocio: No debería haber duda: o creas un funnel de Regex sobre las URLs o aprovechas los eventos sueltos que ya tienes para crear un funnel en el Explorador de GA4. Eso es lo más rápido, no te compliques, lo haces y ya está. Ahora, más adelante, cuando profundices, no puedo recomendarte que sigas siempre una y otra vez con este sistema porque es inestable y tedioso para trabajar. Además, cuando lleguen los dashboards lo vas a pasar mal.
• Si tienes un proyecto sencillo con múltiples funnels: Por ejemplo, vas entrando en varios proyectos sobre los que haces UX o CRO. Lo suyo es que optes por uno de los tres sistemas genéricos. Eso te permitirá verlo todo siempre igual. ¿Cuál escoger? Depende de cada uno. Si no eres mucho del dato y quieres cosas fáciles, optarás por eventos cerrados, tres o cuatro eventos siempre iguales con un parámetro que indique el nombre del funnel.
• Si has hecho un plan de medición detallado: Tendrás claros tus macroobjetivos y tus microobjetivos. Bien, los macroobjetivos plantea que es probable que merezcan nombres de evento propios y no sistemas genéricos: vas a querer un evento distinto para cada paso del funnel. Sumarás eventos, sí, pero es que es un macroobjetivo. Para los microobjetivos, volvemos a lo de antes: cásate con alguno de los sistemas genéricos y usa siempre el mismo para todo.

Otra pregunta más ¿Cómo puedo saber cuándo he creado demasiados pasos de funnel o demasiados nombres de evento?
Para entender ese tema, te recomiendo que leas nuestro post de definición de eventos y parámetros personalizados en GA4. Seguro que te ayuda a entender mucho mejor esta problemática.

Conclusión

Al final, todo se reduce a que cada negocio y, sobre todo, cada plan de medición es único. Un buen analista profesional no debería usar demasiadas definiciones de corta y pega. Atiende a tu negocio, mira lo que necesita y genera la información de la mejor forma posible. Es importante recordar que siempre debes pensar en quién va a mirar y crear los informes y lo que quieres que vea. Seguramente un poco de práctica creando informes sobre datos de cada uno de estos tipos, con el tiempo, te ayudará a decidir mejor.

Con esto en mente, podrás ver que elegir la técnica adecuada para medir tus funnels en GA4 no solo te permitirá obtener insights más precisos, sino que también facilitará tus análisis y te ayudará a optimizar tus estrategias de marketing y experiencia de usuario.