Un cambio de perspectiva en la analítica digital

Una de las metas de la analítica digital es buscar formas más precisas de medir el rendimiento de nuestras campañas y la calidad del tráfico que atraemos a nuestros sitios web. Durante mucho tiempo, las métricas tradicionales como las sesiones y la tasa de rebote dominaron los informes y las decisiones estratégicas. Pero, ¿son realmente suficientes para capturar la complejidad del comportamiento del usuario? Con la llegada de Google Analytics 4 (GA4), un concepto ha ganado relevancia: las sesiones con interacción. Te sonará familiar, ¿verdad? Esas sesiones que van más allá de una simple visita y que, de alguna manera, indican que el usuario realmente «estuvo» en tu sitio. En este post, vamos a profundizar en qué son, por qué importan y cómo deberías usarlas en tus informes.

¿Qué son las sesiones con interacción?

Son métricas nativas de GA4, que la herramienta te ofrecerá para cualquier informe y extracción de datos. Para entender la relevancia de las sesiones con interacción, primero debemos definirlas. En términos simples, una sesión con interacción es aquella en la que el usuario realiza una acción significativa en tu sitio web. Esta acción puede ser una de las siguientes:

• El usuario visita más de una página.
• Se produce un evento clave.
• Se lanza el evento de «session_engaged» después de 10 segundos de actividad en la página.
  
  

Cualquiera de estas tres condiciones hace que una sesión se considere interactiva en GA4 (en inglés, engaged). A primera vista, puede parecer una definición muy básica, pero vista de cerca, no es tan sencilla. ¿Qué nos dice realmente que un usuario haya pasado más de 10 segundos en una página? ¿O que haya hecho clic en un enlace para otra página? Lo que realmente importa es cómo estas interacciones revelan un mayor nivel de compromiso, lo que sugiere que ese usuario está más interesado en tu contenido o en tus productos. Esto contrasta fuertemente con las sesiones que no cumplen estos criterios, que muchas veces reflejan visitas accidentales o usuarios que abandonan la página rápidamente.

El valor de las sesiones con interacción frente a las sesiones tradicionales

Ahora bien, ¿por qué deberías preocuparte tanto por las sesiones con interacción? La respuesta está en la calidad del tráfico. Tradicionalmente, las sesiones se han utilizado como una métrica clave para medir el tráfico web. Sin embargo, una sesión, en el sentido tradicional, podría ser cualquier cosa, desde una visita prolongada hasta un clic accidental que dura menos de un segundo. Aquí es donde entra en juego la verdadera fuerza de las sesiones con interacción: estas sesiones indican que el usuario no solo visitó tu página, sino que hizo «algo más», algo que sugiere un interés real.

El hecho de que una sesión con interacción se active después de 10 segundos de actividad ya es un indicio de que el usuario, al menos, se tomó un momento para explorar tu contenido. Y aunque 10 segundos pueda parecer poco tiempo, en el espacio digital, es una señal significativa de compromiso. Esto hace que las sesiones con interacción valgan más en términos de análisis. Al considerar estas sesiones como tráfico cualificado, estás afinando tu enfoque y concentrándote en los usuarios que realmente están interesados en lo que ofreces. Estás hablando de tráfico real, descartando el accidental.

Repensando el concepto de rebote: de métrica negativa a positiva

Hablando de sesiones sin interacción, es inevitable no mencionar el rebote, una métrica que históricamente ha sido vista con malos ojos en el análisis digital. El rebote se calcula restando las sesiones con interacción del total de sesiones, pero la cruda realidad es que nunca fue una buena métrica. Un alto porcentaje de rebote tradicionalmente se interpretaba como algo negativo, como una señal de que los usuarios no estaban encontrando lo que buscaban. Sin embargo, es importante cambiar esta percepción.

En lugar de centrarse en la negatividad del rebote, deberíamos ver el valor de las sesiones con interacción. Este enfoque positivo nos permite entender mejor la calidad de nuestras visitas. Después de todo, una sesión sin interacción puede no ser tan útil, pero las que tienen interacción nos cuentan una historia mucho más valiosa. Nos muestran que el usuario está comprometido y que hay potencial para convertir ese interés en una acción más significativa.

¿Son las sesiones con interacción sinónimo de calidad?

Es tentador pensar que una sesión con interacción es automáticamente una sesión de alta calidad, pero la realidad es un poco más compleja. Aunque es cierto que estas sesiones son un paso en la dirección correcta, no garantizan por sí mismas la calidad. Una sesión con interacción podría significar que el usuario exploró varias páginas, pero si esas páginas no  eran de su interés, la interacción en sí podría no ser valiosa.

Lo que sí podemos afirmar con certeza es que una sesión sin interacción es, en la mayoría de los casos, de muy baja calidad. Si un usuario no se compromete de ninguna manera, es difícil argumentar que esa visita tuvo algún valor. Es decir: mientras que las sesiones con interacción no son una garantía de calidad, son un filtro inicial útil para identificar tráfico potencialmente valioso.

Cómo manipular las sesiones con interacción: ¿deberías hacerlo?

Manipular las sesiones con interacción puede sonar tentador, especialmente si estás buscando mejorar tus métricas y acercarlas a medir bien la calidad de tu negocio, pero es un área que debe manejarse con cuidado. Por defecto, estas sesiones están diseñadas para ofrecer un estándar del mercado, una métrica en la que los profesionales del marketing pueden confiar para medir el compromiso del usuario. Si la cambias, podrías encontrarte con que otras personas de tu negocio o tus proveedores, al visualizar esta métrica entienden cosas distintas a las que esta métrica representa en realidad.

«Como podéis ver, nuestra campañas a producto son muy efectivas pues más del 90% de las sesiones que provocan son con interacción». Esta afirmación puede ser real, salvo que resulte que has adulterado esta métrica y que solo por entrar en página de producto ya pasen a ser sesiones con interacción. Mucho cuidado con esto.

Sin embargo, si tienes motivos claros y justificados, hay formas de ajustar cómo se contabilizan las sesiones con interacción:

• Puedes modificar el tiempo estándar de 10 segundos para que una sesión se considere interactiva. Esto se puede hacer en el administrador de etiquetas de gtag, donde puedes ampliar este tiempo si consideras que 10 segundos es demasiado breve para tu tipo de contenido.

  

• También es posible forzar que las sesiones se contabilicen como interactivas lanzando un evento clave de forma manual. Incluso podrías crear un evento específico solo para este propósito. Sin embargo, antes de hacerlo, asegúrate de que este esfuerzo realmente te ofrece el plus que necesitas y no lo haces solo para que todo se vea perfecto en los informes. Recuerda que la métrica debe reflejar la realidad del compromiso del usuario, no solo una imagen idealizada.

  Por ejemplo: Mediante GTM, lanzamos un evento product_view cuando el usuario vea una página de producto. Si este evento lo configuramos como evento clave, todas las sesiones que caen en producto serían con interacción.

Ejemplos prácticos: aplicando las sesiones con interacción en diferentes contextos

Para entender mejor cómo las sesiones con interacción pueden influir en tus informes, consideremos tres ejemplos prácticos en diferentes sectores. Lo que viene a continuación son solo ejemplos. No significa que esta sea la solución para cada sector (en realidad, no hay mucha relación entre el uso de sesiones con interacción y los sectores empresariales):

1. En un hotel, podríamos usar en nuestros informes a la vez sesiones y sesiones con interacción

Imagina que gestionas el sitio web de un hotel. Aquí, podrías analizar las sesiones y las sesiones con interacción para obtener una visión clara de la calidad del tráfico. Las sesiones totales te darán una idea del volumen de visitas, pero al comparar esto con las sesiones con interacción, podrás entender cuántas de esas visitas realmente se interesaron por explorar tu sitio, por ejemplo, consultando las páginas de habitaciones, servicios o reservando una estancia.

Tus informes se dirigirían a sesiones pero siempre con ese matiz que explica mejor cuales de ellas eran inservibles.

2. En una tienda de libros, podriamos usar el embudo de conversión

En el caso de una tienda online, pongamos que de libros, el enfoque podría ser un embudo de conversión. Aquí, desarrollamos los distintos pasos del embudo. Comenzaríamos con las sesiones totales, seguidas por aquellas que incluyen interacción (como ver más de un libro o añadir productos al carrito), y finalmente ver cuántas de esas sesiones interactuaron con un evento clave, como realizar una compra. Este análisis te permite identificar en qué parte del proceso los usuarios abandonan, ayudándote a optimizar cada paso del funnel.

Tus embudos empezarían aclarando así cuantas sesiones son válidas antes de ver cómo evolucionan por el funnel de conversión. Esto te permitirá ver que a veces el problema no es llegar a producto o añadir a carrito, sino la propia calidad de la visita.

3. En una app web con login, podríamos llegar a la conclusión de que solo queremos reportar sesiones con interacción y no sesiones

Supongamos que gestionas una app que requiere inicio de sesión para acceder al contenido principal. En este caso, podrías optar por dejar de reportar sesiones totales y enfocarte únicamente en las sesiones con interacción. Dado que el login ya filtra usuarios menos interesados, este enfoque te proporcionará una visión más realista de cómo interactúan los usuarios comprometidos con la app. Al enfocarte solo en sesiones con interacción, estarás trabajando con datos más significativos, lo que te permitirá hacer análisis más profundos y tomar decisiones más acertadas.

Es cierto que esto hará que los clics de tus campañas y las sesiones (con interacción) no coincidan en absoluto, pero te ayudará a centrarte en solo la consecución de tráfico que realmente importa, dejando de entender como sesiones aquellas que ni siquiera se han dignado a quedarse 10 segundos en tu site.

Conclusión: el futuro de una analítica evolucionada, pasa por tener muy en cuenta las sesiones con interacción

Las sesiones con interacción son un paso adelante en la evaluación de la calidad del tráfico web. Aunque no son una garantía de calidad, ofrecen una indicación más clara del compromiso del usuario que las sesiones tradicionales. Manipular esta métrica es posible, pero debería hacerse con cuidado y solo con razones bien fundamentadas. Acostúmbrate cuánto antes a usarlas en tus informes, ya que tienen mucho más valor que las simples sesiones. Dales una oportunidad y no las relegues; al hacerlo, estarás mejorando la precisión y relevancia de tus análisis, y, en última instancia, tomando decisiones más informadas para el éxito de tus proyectos digitales.