Todas las webs evolucionan con el tiempo. Es lo normal y deseable. Un sitio web puede haber nacido con el español como único idioma y ofreciendo solo una sección de contenido a los usuarios. Al cabo de unos años, se encuentra soportando seis idiomas y ocho secciones en cada uno. Y eso es lo deseable. Imagina una pequeña tienda online que comenzó vendiendo solo camisetas en España y ahora ofrece calzado, accesorios y ropa deportiva en múltiples idiomas para clientes en todo el mundo. Este crecimiento es natural y refleja el éxito y la ambición por llegar a más público. Sin embargo, este desarrollo y crecimiento trae consigo decisiones importantes, y una de las más críticas es si ha llegado el momento de cambiar la estructura de URLs.

Motivos comunes (y no tan comunes) para cambiar las URLs de un negocio

Los motivos para proponer estos cambios son tantos como los distintos diseños que estas webs podrían tener. Son prácticamente infinitos. A veces, un cambio de tecnología o CMS puede obligar a un negocio a cambiarlo todo; otras veces obedecen a una nueva arquitectura o simplemente a que el proyecto ha añadido complejidad a su desarrollo. Por ejemplo, al migrar de una plataforma personalizada a WordPress, puede parecer inevitable ajustar las URLs. Hay muchos motivos válidos para hacerlo.

También es cierto, todo hay que decirlo, que existen razones tan ridículas como que a alguien le parecían «feas», o a veces se puede argumentar que «la competencia las tiene de otra forma». He visto casos donde se quería cambiar todo solo porque el nuevo jefe prefería otra estructura de carpetas, o porque alguien leyó en un blog que las URLs más cortas posicionan mejor. Incluso hubo una vez que un cliente quiso cambiar todas las URLs porque un familiar (el típico sobrino) le dijo que no eran «suficientemente amigables». Muchas veces se cae en la trampa de pensar que cambiar por cambiar es mejorar, cuando no hay nada más lejos de la realidad.

Por qué cambiar URLs es un error desde el punto de vista SEO

En este post vamos a hablar de por qué, para un SEO, casi nunca es buena idea cambiar de URLs. Sí, sí, un SEO muchas veces propondrá cambios de estructura y de arquitectura de la información, pero cuando esto afecta a las URLs, te estás buscando una caída en tráfico de las grandes y deberías ir con bastante más cuidado. Te voy a explicar estos por qués en breve, pero para ello déjame empezar por las bases.

El concepto de documento en Internet

Google y la importancia de las URLs únicas

Es importante entender que el trabajo de Google (IAs aparte) es descubrir documentos, analizarlos y ofrecerlos como respuesta a las preguntas que hacen los usuarios. Toda la indexación de Google se fundamenta en lo que para él siempre ha sido el átomo de la información: el documento. Un documento en internet es una URL exacta con los mismos caracteres exactos siempre. Dos URLs distintas, aunque sea por minucias como un parámetro, http o https, o un slash (/) al final, provocan que Google vea dos documentos distintos.

https://midominio.com
http://midominio.com
https://www.midominio.com
https://www.midominio.com/
https://www.midominio.com/index

-- Son 5 URLs y por lo tanto 5 Documentos distintos --

Este concepto, a veces pasado por alto, es importantísimo y es la base de toda la indexación de Google. Si cada URL es un documento distinto, que tus contenidos cambien de URL supone que son documentos distintos. No son documentos movidos, no. Son un documento que muere y otro que nace con el mismo contenido que el anterior. Y cuando en SEO hablamos continuamente de que el contenido debe ser relevante, creíble y autoritario, esta operación de «matar y clonar» no parece de primeras la mejor forma de conseguirlo.

Para mí, esto es parecido a la política. Puedes cambiar de político en un partido; sabes que es la misma… em… «historia». Pero el nuevo nunca tiene la credibilidad y posición del anterior, así que no es algo que quieras hacer salvo que el anterior esté ya muy «quemado» por la opinión pública. Imagina ahora que tus políticos de turno siempre vistiesen igual. ¿Verdad que no cambiarías al líder de un partido solo por poder cambiar el color de su chaqueta? Y, verdad, que justo después de cambiarlo te esperarías al menos un par de años para volver a proponer otro cambio. Pues esto es más o menos lo mismo. No quieres perder voz, credibilidad y presencia con tus contenidos: así que no cambies de URL demasiado y no te pasará.

Pero, ¿y las migraciones SEO?

El concepto de migración SEO es uno de los más repetidos en charlas, en videos y en posts. Es ese momento en el que una web cambia por una nueva versión de la misma y, por lo tanto, suele conllevar cambios de URLs. Dada la envergadura del cambio, se suele contratar a una agencia SEO (como IKAUE 😉) para acompañar en esta labor y «garantizar» que el posicionamiento no se pierde.

Las migraciones son famosas y muy seguidas en SEO, sí. Pero no lo son porque sean una acción recomendada, sino porque es uno de los mayores retos que podemos asumir. Una migración mal hecha puede suponer fácilmente perder la mitad de tu tráfico, y pocas acciones hacemos en SEO que jueguen de golpe con tal porcentaje del negocio.

Pero ante una migración, un buen SEO lo primero que hará no será frotarse las manos sonriendo. No. Le caerá una gotilla de sudor de la frente y analizará si en esa migración resulta imprescindible y obligatorio cambiar de URLs. Y si puede, un buen SEO siempre dirá que no se toquen. Que se cambie HTML, contenidos, diseño, procesos de venta, pero que nadie toque las URLs.

Entonces, existiendo los 301, ¿dónde está el problema? ¿Por qué tanto miedo?

La teoría detrás de los redireccionamientos 301

Desde casi el inicio de internet y de los buscadores, este movimiento de URL de un mismo contenido fue contemplado. Fruto de ello se definieron los códigos de estado 300. De entre ellos, el 301 es el que más sentido ha tenido siempre para los SEOs, pues es un código estándar que puede devolver el servidor cuando quiere indicar que un contenido ha sido movido de una URL a otra. Lo que se hace es que, cuando un navegador o cualquier robot de rastreo (incluido Googlebot) pide la URL antigua, en vez de darle el contenido, el servidor le devuelve un 301 con la nueva URL donde ahora está el contenido ubicado. Eso es lo que, por ejemplo, hace que tú la visites y tu navegador, él solo, cambie la URL a la nueva y te la muestre. En realidad, en ese proceso se cargan dos URLs: la vieja con el 301 y la nueva con el contenido. Pero esto sucede tan rápido que a veces ni nos damos cuenta.

La implementación práctica de los 301

Con este protocolo, cabría esperar que el trabajo en SEO fuese muy sencillo: solo tenemos que vigilar que un contenido viejo ofrezca un 301 hacia su contenido nuevo. Y esa es la opinión popular. Es un trabajo simple que puede hacer hasta un mono.

La realidad: los desafíos de los 301

La realidad, por desgracia, es menos bonita que todo esto. Y está tan perfilada por pequeños detalles que resulta imposible cambiar esta opinión de fondo. Pero si estás leyendo este blog, es que no eres de los que les gusta quedarse con la simplificación más simple de todo y quieres saber más. Así que vamos a ello…

Crear y mantener 301: una batalla constante con los desarrolladores

Crear un 301 es fácil. Crear y validar decenas de patrones de redirección con expresiones regulares y velar porque se mantengan igual en el tiempo es una tarea imposible. Los SEOs se dice que a veces ven a los desarrolladores como el enemigo. Nada más lejos de la realidad, pero fricciones hay y va a haber siempre. Sobre todo cuando desde el lado SEO se define un trabajo, no se transmite del todo su importancia, y el resultado no se adapta con exactitud a lo demandado.

Mientras a un diseñador, que la maqueta se mueva 5 píxeles hacia abajo, tiende a darle igual, a un SEO que la URL cambie en un solo carácter le desmonta la estrategia. Ese es, para mí, el primer problema, salvable, pero que siempre existe: la distinta percepción de la relevancia de las redirecciones que perciben un SEO y un desarrollador. Eso desemboca en continuas validaciones, que provocan correctivos, que hacen que no se cumplan los tiempos prometidos y generan una tensión enorme entre equipos.

Alinear esta percepción entre SEO y desarrollo es, por lo tanto, esencial. Si diriges un equipo en una migración o estás involucrado de alguna forma en ella, mi recomendación es tener sobre todo este objetivo en mente. Cuando desarrollo valida por su cuenta las URLs o el SEO sabe que hay una zona donde se ha decidido que no importa perder tráfico, las cosas fluyen de otra forma.

El mantenimiento de los 301: ¿Deben quedarse ahí para siempre?

Se dice que los 301 deben funcionar para siempre en una web. ¿Para siempre? ¿En serio? Bueno… cierto, no en todos los casos es para siempre, pero casi. Para poder explicar eso de lo que estoy hablando, déjame que te comente cómo funciona realmente este movimiento de señales de indexación que provoca un 301.

Cómo Google indexa el nuevo contenido con un 301

Partamos de que Google y Googlebot en realidad no mueven el contenido de sitio. No tienen esa capacidad. Supongo que por un tema de eficiencia (en la indexación de Google la eficiencia es un factor que pesa muchísimo), pero quizás fue por otros motivos. El tema es que para Google una URL es un documento, y un 301 siguen siendo dos puntos distintos de indexación, solo que uno redirige al otro. Es algo parecido a cuando creas un acceso directo en el escritorio de tu ordenador a un programa. Tú puedes percibirlo como que te has llevado el programa al escritorio, pero en realidad tienes dos archivos: uno en el escritorio que solo hace que se ejecute el segundo que está en donde ya estaba.

La persistencia de las URLs antiguas

Cuando Google rastrea URLs y encuentra enlaces en ellas, los añade a la cola de rastreo y los visita. Esto, con un 301, sigue siendo igual. Lo que pasa es que cuando entra en este 301 ve que redirecciona y en seguida (en segundos) va a por el contenido al que redirige. Esto es inmediato y además apenas afecta a tu crawl budget, así que todo queda controlado. Pero nosotros queríamos explicar por qué no podrás eliminar esos 301 nunca. Pues porque mientras Google vea enlaces hacia esa URL «vieja», la seguirá visitando. Y si en algún momento esa URL ya no redirige y, por ejemplo, da un 404, lo que pasará es que esos links dejarán de apuntar a tu contenido final y se perderán. En SEO los links son oro y no puedes perderlos nunca, por lo tanto, no puedes quitar ese 301. Ahí está el truco: «mientras tengan links».

La norma a seguir

¿Cuál es la norma entonces? Si quieres simplificarla, te diría que es: durante los primeros meses, el 100% de tus 301 deben estar ahí tranquilos y sin incidencias. A partir de que la reindexación es total es cuando puedes replantearte quitar aquellos que no aporten. Eso puedes hacerlo dos vías: una herramienta de recogida de backlinks (GSC, DataForSEO, Ahrefs) o logs de servidor. Si las URLs siguen teniendo visitas de Googlebot es que aún son relevantes. Cualquiera de estas dos vías implica un trabajo minucioso y cansado, pero lo peor no es eso; lo peor es que el resultado será un poco caótico, indicándote que solo mantengas unas cuantas redirecciones de cada patrón de redirección que existe en la web, algo que es poco práctico de ejecutar en programación.

Opciones para gestionar los 301 a largo plazo

En conclusión:

• Mantenerlos de por vida (es la opción más sencilla y segura).
• Analizar al detalle cuáles puedes quitar para luego darte cuenta de que eso apenas te deja eliminar reglas de redirección.
• Existe una tercera opción más complicada, pero con buenos resultados y que, si tienes capacidad de hacerlo, es muy recomendada: detectar los enlaces hacia las páginas con 301 y, hablando con las webs que los ofrecen, cambiarles su destino por el nuevo. Eso hará que Google deje de visitar las viejas URLs al no encontrar links hacia ellas y ampliarás el número de 301 que puedes borrar. Eso sí, va a ser un trabajo complejo, ya te lo digo.

¿Y todo esto por qué es un problema?

Pues porque a la larga te va a provocar conflictos con desarrollo sí o sí. Mantener estos 301 es trabajo suyo y su gestión va a molestar y a generarles más preocupaciones y trabajo. Preocupaciones que no quieren y que, si no te has alineado bien, no entienden. Son comunes las peticiones de eliminar 301. Serán comunes desarrollos que los chafan. Y lo peor, será muy, muy común que nadie piense en avisar al SEO cuando esto pase. ¿Qué supone eso? Pues que un día los 301 desaparecerán y es probable que no te enteres. Y eso no pasará un mes después de cambiar las URLs; pasará un año, dos o cinco después de ese cambio. Pero si había enlaces, afectarte te afectará igual.

La necesidad de una monitorización constante

Como SEOs, eso debería significar que ante redirecciones también deberíamos ir acumulando trabajos de revisión. La situación ideal sería la de validar cada mes una batería de URLs viejas que deberían dar 301. Esto puede ser con un crawl en modo lista o revisando en logs que esas URLs sigan dando 301. Sea como sea: crear 301 siempre es más trabajo de validación y mantenimiento. Y normalmente, más problemas por no haber hecho alguien este trabajo.

El impacto en el contenido al moverlo con un 301

Recordemos que la realidad es que el contenido no se mueve sino que se genera un contenido nuevo que absorbe las redirecciones de otro. Entender esto es fundamental, pues es lo que provoca todos los puntos que vienen a continuación. 

1. El 301 es una señal, no una directriz

Lo primero que es importante entender es que un 301 es una señal y no una directriz. Google no esta obligado a hacerle caso. Es una señal fuerte, eso sí. Esto quiere decir que se le suele hacer caso, pero no siempre tiene por que ser así.

Este es un detalle que no te afectará si no haces cosas raras. Como decía, Google suele hacer caso a los 301. Pero debes tenerlo en cuenta: a día de hoy, 301 hacia páginas no relacionadas con la original o en masa hacia una misma URL apenas funcionan, pues Google decide ignorarlos y no traspasar la autoridad a la nueva URL.

2. Detalles que si se traspasan con un 301

Cuando Google decide hacer caso a un 301 (que es la mayor parte de las veces, pero no todas). Prácticamente lo único que se traspasa con un 301 es la autoridad: fundamentalmente los enlaces. Esto es algo que va más allá del rastreo que hace del site Googlebot. Está claro que cuando Google rastree los enlaces que recibimos y vea que van a una URL que da un 301 válido, la autoridad de ese enlace la recogerá la nueva URL, pero es que esto es más rápido aún. Parece que no es necesario que Google realmente recorra todos los enlaces externos hacia una URL para posicionar bien la nueva versión de la misma. Con el 301 se desencadena un proceso de traspaso de autoridad que si bien no acaba hasta al cabo de  bastante tiempo, tiene un pequeño acelerón al principio que te ayudará a posicionar bien el nuevo contenido.

De esto se desprende un detalle que quiero aprovehcar para comentarte:
Cuidado cuando rediriges: que vaya en serio y no tengas incidencias ni cambios de redirección. Si juegas a cambiar el destino de los 301 a mitad de reindexación, vas a provocar un problema que te repercutirá en una reindexación más lenta y seguramente una bajada al menos temporal de tráfico SEO.

Que los 301 ayudan a traspasar autoridad no es ninguna sopresa. Todos lo sabemos y este es el motivo principal por el que los usamos en SEO. Pero… ¿Y el resto de señales y criterios de posicionamiento? Sobre todo los criterios semánticos y de los relativos al famoso EEAT (aunque EEAT no es un criterio en si mismo), en realidad no se traspasan. Sigamos viendo lo que esto significa.

3. El contenido se reevalua

Google, cuando indexa, hace una evaluación del contenido. De ahí sacamos thin content, duplicidades y criterios de calidad. Cuando rediriges, esta evaluación vuelve a ocurrir de nuevo y eso puede no venirte demasiado bien. Lo que no era thin cuando se indexó podría serlo hoy. Lo que no estaba duplicado podría estarlo. Lo que se veía con suficiente calidad en tu sector podría, por la evolución de la competencia, ser ya mediocre.

Por lo general, cuanto más tiempo de vida tuviesen esas URLs, más peligroso va a ser que Google las reevalue. Cuando esto suceda, harías bien en analizar antes de crear los 301 si el contenido realmente es de calidad o si existe el riesgo de que esta reevalución provoque grandes problemas.

4. Impacto en canonicals, hreflangs y el knowledge graph

Las clusterizaciones de URLs internas de Google también las perderás y se tendrán que regenerar: hreflang, canonical, authorship. Todos estos elementos quedan atados a tus URLs y no se desplazan con el 301. Mover un contenido que es URL canónica puede hacer que otro, aun con el canonical, se quede como el original. Mover un sitio multidioma hará al menos un tiempo que vuelvan a aparecer URLs de otros idiomas en las SERPs de un país. Y los autores o entidades detectadas, como lo muevas, puedes tener que volver a empezar o que sea otra página la que pase a ser la referencia de esa entidad.

5. La evolución histórica sobre tus snippets también se resetea

Otra cosa que está atada a las URLs es esa última capa del proceso de Google: la generación del resultado. Google busca contenidos relevantes y los selecciona para aparecer como resultado de búsqueda, pero además desde hace años hace muchas más cosas con ellos: les asigna título y descripción, les puede asignar un rich snippet, los puede usar para el resultado 0, o para mapas o imágenes destacadas. Todo esto puede volver a cero con una redirección. Cierto, puede ser muy rápido en volverlo a generar, pero también puede que lo nuevo que genere no te encante.

En definitiva, con una redirección, sufriremos la pérdida de todo lo ganado en estos terrenos.

Tendemos a simplificar, claro, somos personas. Pero a la que le damos un par de vueltas descubrimos lo arriesgado que puede ser cambiar un contenido de URL. Sobre todo en grandes sites, nosotros estamos acostumbrados a que se reste importancia a estos problemas. Y es cierto que estos sites adolecen mucho menos de la primera parte de indexación: su gran marca y elevadísimo crawl budget parecen poder con todo. Pero incluso muchos sites referentes en sus sectores olvidan la segunda.

Entonces, ¿Cuándo deberías hacer un 301?

Volvemos al «depende» de siempre. Y es que esto del SEO, más que unas normas cerradas, es adaptarse a la realidad de cada negocio. A mi modo de verlo, un 301 solo tiene sentido en contextos muy concretos donde debes ir a jugártela.

1. Cambios completos de arquitectura

Vas a cambiarlo todo y eso ya provocará que se te reevalúe todo tu sitio. Si eso sucede, una migración y aprovechar para mejorar la optimización profunda (menús, maquetas y sí, URLs) es lo suyo.

2. Arreglos en zonas que no están funcionando

Si una parcela de tu negocio no funciona bien, vas a tener mucho más que ganar que perder. En esos casos, ¿por qué tener miedo?

3. Evitar la indefinición de las URLs

Es para mí el único motivo justificado para querer cambiar las URLs solo por mejorar las URLs: si tienes URLs que no van a ayudar a Google a comprender tu arquitectura ni semántica ni nada (por ejemplo, imagina una URL del tipo «/p/12123t23t23t-h»), sí que te aconsejaría cambiarlas por algo friendly. Sobre todo para ayudar a Google a entender que en tu web hay varias secciones y categorías. Lo que no recomendaría a nadie es cambiar URLs solo para adaptar las keywords exactas que quieres posicionar. Está bien cambiar titles y h1, y no digamos el contenido. También está genial que si estás creando un contenido le pongas las keywords en la URL. Pero cambiar una URL solo para esto (y jugártela por algo que en la práctica casi no se nota) creo que pocas veces va a ser una buena idea.

4. Provocar justo los efectos que suponen un 301 de forma intencionada

Hemos hablado en todo momento en este post de que un reset y reevaluación de tu contenido es algo negativo. Eso es porque en la mayor parte de los casos, que te reevalúen, no es lo que buscas al redirigir un contenido. Pero en algunas ocasiones sí puede ser algo provechoso. ¿Qué pasa cuando toda una zona de tu web tiene un altísimo porcentaje de desindexación por thin content? Pues que sabes que después de cambiar el contenido una redirección puede ayudar a que se reclasifique todo. Lo mismo puede pasarte con duplicidades que Google no acaba de separar a pesar de que has diferenciado el contenido o URLs que son consideradas canónicas cuando tú no lo deseas. Piensa en este tipo de problemas y descubrirás que la parte negativa de un 301 en muchos escenarios puede ser la herramienta que necesitas en otros.

Conclusión:
usa los 301 solo cuando tengas más que ganar que perder

Al final, la conclusión es sencilla: usa un 301 cuando tengas más que ganar que perder. Así de sencillo. Un buen protocolo SEO a seguir es analizar detalladamente cuándo es realmente necesario cambiar las URLs y estar preparado para gestionar todas las implicaciones que esto conlleva. Esto puede parecer excesivo, pero te ayudará a mantener y mejorar tu posicionamiento sin correr riesgos innecesarios.

Acabaré con una afirmación sencilla pero rotunda:

La mayor parte de las veces que cambiamos URLs de formato con un 301, ponemos en riesgo parte del negocio sin necesidad alguna. Y se supone que somos nosotros los que deberíamos velar por que esto no suceda.