¿Por qué a los SEOs les cuesta tanto conectar con el negocio real?
En el mundo del SEO, es común que los profesionales se pierdan entre indexaciones, rankings e impresiones. Aunque estas métricas son importantes, a menudo nos alejamos de lo que realmente importa: lo que genera ingresos y valor para el negocio. Es normal que esto suceda, ya que los datos alrededor del buscador no son fáciles de traducir en términos empresariales. Sin embargo, esto no significa que no podamos mejorar.
Es un error común asumir que más tráfico siempre es mejor. Podemos afirmar con certeza que enfocarse únicamente en aumentar el número de sesiones sin considerar su valor real puede llevar a estrategias ineficaces. Es fundamental entender que cada sesión tiene un valor diferente para el negocio, y nuestro objetivo debe ser maximizar ese valor, no solo el volumen de visitas.
Dicho esto, vamos a explorar un KPI que nos permitirá profundizar en esta cuestión y conectar de manera efectiva nuestras acciones de SEO con los objetivos del negocio: el «Valor de Sesión SEO».
¿Qué es el «Valor de Sesión SEO», el KPI fundamental para conectar el SEO con un negocio?
Qué es y cómo se crea un KPI
Un KPI (Key Performance Indicator) es un indicador clave de rendimiento que nos ayuda a medir el éxito de una actividad o proceso en función de los objetivos establecidos. Estas métricas nos ayudan muchísimo a trabajar estos procesos permitiéndonos evaluarlos y compararlos en distintos escenarios. En el contexto del SEO en particular, sigue siendo crucial que el KPI sea medible y segmentable, lo que nos permite analizar datos de manera precisa y tomar decisiones informadas.
Para crear un KPI efectivo, debemos identificar el inicio y el fin de un proceso. Al final, el cálculo de un KPI es muy simple: La división entre un dato que nos mide desde donde partíamos (inicio) y otro que nos diga qué hemos conseguido (fin). Eso nos genera los típicos KPIs del marketing online: Porcentajes de conversión (de sesión a conversión), Rebote (de sesión a sesión con interacción) o Carrito medio (De venta a ingresos).
En SEO, se suele tener como métrica el «clic en buscadores» o la «sesión orgánica» (una visita proveniente de los motores de búsqueda). Pero no se suelen desarrollar estas métricas mucho más, y menos aún como KPI. Nuestra propuesta por lo tanto empieza con el deseo de crear un KPI que nos ayude a ir más allá de esta métrica para conectarla con el negocio.
Por lo tanto, nuestro KPI SEO usará una de estas métricas (clic o sesión SEO) como punto de «inicio» del KPI. Como lo que queremos es conectar este valor con el negocio, el «fin» será el objetivo de negocio que deseamos conseguir con ese tráfico SEO. Este, dependiendo del negocio podría ser una venta, un lead, una interacción con el contenido, etc.
Qué buscamos representar con el KPI «Valor de Sesión SEO»
El «Valor de Sesión SEO» busca cuantificar cuánto aporta cada sesión orgánica al negocio. No se trata solo de medir conversiones o ingresos, sino de capturar el valor real que una visita desde el buscador genera para nuestra empresa. Este KPI es flexible y puede adaptarse a diferentes tipos de negocio y objetivos, ya sea que estemos midiendo ingresos directos, generación de leads, engagement con el contenido o cualquier otro criterio de éxito.
Por lo tanto, este KPI nos permite alinear nuestras estrategias de SEO con los objetivos del negocio. Al conocer el valor de cada sesión, podemos priorizar esfuerzos, optimizar recursos y enfocarnos en atraer el tráfico que realmente aporta valor.
Qué formatos (y fórmulas) puede tomar este valor
La fórmula básica de un KPI implica una división entre un resultado final y un punto de partida, lo que nos da una métrica clara para evaluar nuestro rendimiento. Por lo tanto, dependiendo del tipo de negocio y sus objetivos, el «Valor de Sesión SEO» puede tomar diferentes formatos:
- En un ecommerce, con objetivo de venta:
Aquí es bastante sencillo. Podemos calcular el valor económico directo dividiendo los ingresos generados por SEO entre el número de sesiones orgánicas.Por ejemplo, si en un mes hemos obtenido 10,000€ en ventas provenientes del SEO y hemos tenido 20,000 sesiones orgánicas, el valor de cada sesión sería de 0.5€.
- En una web de servicios, con objetivo de leads:
En este caso, si sabemos que necesitamos 10 sesiones para generar un lead, el valor de una sesión sería 0.1 leads.Si además conocemos el valor económico promedio de un lead, podemos traducirlo a términos monetarios. Por ejemplo, si un lead vale 50€, cada sesión tendría un valor de 5€.
- En un blog, con objetivo de consumo de su información:
Si nuestro objetivo es difundir contenido, podríamos medir cuántos artículos se leen por sesión orgánica. Si en promedio se leen 2 artículos por sesión, y valoramos la lectura de cada artículo en función de su contribución a objetivos como la fidelización o la construcción de marca, podemos asignar un valor a cada sesión. - En una web con publicidad, objetivo ingresos por publicidad:
Sitios que monetizan a través de publicidad, como AdSense, pueden calcular el valor de la sesión en función de los ingresos publicitarios generados.Por ejemplo, si una sesión genera en promedio 0.05€ en ingresos publicitarios, ese sería el valor de la sesión SEO.
- En sitios más abstractos:
En casos donde el objetivo es más cualitativo, como la difusión de un mensaje o la concienciación sobre un tema, el valor podría medirse en términos de alcance, tiempo de permanencia o interacción.Aunque más abstracto, es posible asignar un valor estimado basado en la importancia que tiene para el negocio que los usuarios interactúen con el contenido.
Es importante destacar que, independientemente del formato, lo esencial es que el KPI refleje el aporte real de cada sesión SEO al negocio, alineándose con los objetivos específicos de la empresa.
Un detalle importante al generar este KPI: Consigue la mayor calidad del dato que puedas
La precisión y calidad de los datos son fundamentales para que el «Valor de Sesión SEO» sea realmente útil. Lo ideal es poder disponer del valor de la sesión SEO asociado a cada URL de tu negocio. Esto nos permite identificar qué páginas están generando más valor y por qué, facilitando la optimización de nuestras estrategias.
Cuanto más SMART sea tu KPI, en más escenarios podrás usarlo
Un KPI SMART es Específico, Medible, Alcanzable, Relevante y con un Tiempo definido (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-bound). Si logramos que nuestro «Valor de Sesión SEO» cumpla con estas características, podremos aplicarlo en múltiples escenarios y obtener insights valiosos.
Por ejemplo, al tener el valor de sesión por URL, podemos analizar el rendimiento de cada página y entender cómo contribuye al negocio. Esto es especialmente útil cuando manejamos grandes volúmenes de contenido o diversas líneas de productos. Podemos identificar patrones que indiquen qué tipos de contenido o productos generan más valor y enfocar nuestros esfuerzos en ellos.
Sin embargo, obtener datos tan granulares no siempre es posible. Puede que no dispongamos de información diaria o a nivel de URL debido a limitaciones técnicas o de recursos.
No siempre es posible tener datos perfectos, pero siempre se puede trabajar en esta línea…
No tener datos perfectos no significa que no podamos trabajar de manera efectiva. Si no podemos obtener el valor de sesión a nivel de URL, podemos agrupar los datos por categorías, secciones del sitio o cualquier otra segmentación relevante.
Por ejemplo, podemos calcular el valor de sesión a nivel de categoría de producto, tipo de contenido o incluso por mercado o dispositivo. Aunque menos específico, este enfoque nos sigue proporcionando información valiosa para tomar decisiones estratégicas.
Es fundamental no caer en la parálisis por análisis. A veces, esperar a tener el dato perfecto nos impide actuar. Es mejor trabajar con las estimaciones más precisas que podamos obtener y ajustar nuestras estrategias en consecuencia.
Cómo analizar y sacar partido del «Valor de Sesión SEO»
Análisis en el tiempo
Analizar el «Valor de Sesión SEO» a lo largo del tiempo nos permite observar tendencias y evaluar el impacto de nuestras acciones. Por ejemplo, si notamos que el valor de sesión está disminuyendo mes a mes, esto podría indicar que estamos atrayendo tráfico de menor calidad o que nuestras estrategias de contenido no están alineadas con las necesidades del negocio.
Supongamos que implementamos una nueva estrategia de palabras clave para posicionar términos de alto volumen pero baja conversión. Podríamos ver un aumento en las sesiones orgánicas, pero si el valor de sesión disminuye, es una señal de que esas visitas no están aportando valor al negocio. Esto nos permite reevaluar y ajustar nuestra estrategia para enfocarnos en keywords que atraigan tráfico más cualificado.
Por el contrario, si vemos que el valor de sesión aumenta con el tiempo, es una indicación de que nuestras acciones están atrayendo visitantes que generan más valor, ya sea en ventas, leads u otro objetivo.
Análisis por segmentaciones clave
En IKAUE, damos mucha importancia a las segmentaciones clave. Estas se crean dividiendo el total del tráfico (o del recurso que analices) en segmentos que suman el 100%, asegurándonos además de de que estos grupos sean pocos (para entenderlos de un vistazo) pero representativos y relevantes para el total del negocio. Una segmentación clave divide el total de tus datos en de 3 a 8-10 grupos para que puedas verlos en gráficas claras y tomar decisiones.
Segmentaciones por tipología de URLs
Dividir el sitio por tipologías de URLs nos permite entender cómo diferentes secciones contribuyen al negocio. Por ejemplo:
- Home: Suele ser una de las páginas más visitadas y puede tener un alto valor si dirige eficientemente a los usuarios a donde necesitan ir.
- Listados de productos: Páginas que agrupan productos y pueden ser claves para guiar al usuario en su proceso de compra.
- Fichas de producto: Donde se realiza la conversión. Si el valor de sesión es alto aquí, indica que estas páginas son efectivas.
- Blog: Puede atraer mucho tráfico, pero si el valor de sesión es bajo, quizás debamos replantear el tipo de contenido o cómo lo monetizamos.
Gracias a haber hecho este ejercicio de calcular el valor de la sesión SEO, podremos calcular qué merece más la pena. SI el valor de sesión SEO tiene una relación de 1-10, significa que con el mismo esfuerzo debo conseguir 1 visita SEO en ficha de producto que 10 en el blog. Analiza con esta perspectiva tu estrategia: ¿Cuanto más fácil era conseguir tráfico en el blog? ¿10 veces más fácil? Si es así, adelante, a por el blog. Pero si no es así, igual te interesa más mejorar tus fichas que crear calendarios de redacción.
Segmentaciones por mercado
Si operamos en múltiples mercados o países, es esencial analizar el valor de sesión en cada uno y tomar decisiones en función del aporte de negocio que supone cada mercado en realidad.
Un ejemplo (basado en uno real que hemos experimentado en IKAUE): Un cliente deseaba mejroar su estrategia internacional. España ya estaba por buen camino y tocaba levantar el tráfico de otros mercados. Analizando solo tráfico veíamos que UK y USA eran grandes candidatos para hacer este ejercicio: Sin apenas esfuerzo en ellos ya teníamos un buen volumen de tráfico. Sin embargo, al analizar el valor de sus sesiones SEO por país descubrimos que mercados como Francia y Alemania tienen un valor de sesión mucho más alto que países de habla inglesa.
Esto puede deberse a diversos factores: mejor adaptación cultural, menor competencia, mayor afinidad del producto, etc. Con esta información, podemos recomendar a nuestros clientes que enfoquen sus esfuerzos en estos mercados para maximizar el retorno de la inversión y no ir «a lo fácil» atacando a un mercado que ya había empezado a caminar solo, pero donde cada visita conseguida apenas aportaba valor al negocio.
Otras segmentaciones interesantes
Además de las anteriores, podemos considerar:
- Dispositivos (desktop vs. mobile):
El comportamiento y valor de los usuarios puede variar según el dispositivo. Por ejemplo, las conversiones podrían ser mayores en desktop que en mobile (o viceversa). Saber esto te ayudará a priorizar mejor qué debes arreglar en el site o en su UX. - Nuevos vs. recurrentes:
Los usuarios que regresan pueden tener un valor de sesión diferente, indicando fidelización o satisfacción. Esto, para estrategias basadas en funnel de ventas puede ser uy interesante y demostrar como a medida que atraviesan el funnel cada vez tienen más valor, por lo que los esfuerzos en las etapas iniciales de conciencia si que merecen la pena. - Fuentes de tráfico dentro del SEO:
Como imágenes, videos o resultados locales. Cuando existen pueden suponer muchas sorpresas. No serías el primero que descubre que a través de Google Images vende mejor que con sus contenidos.
Al profundizar en estas segmentaciones, obtenemos una visión más completa y accionable para optimizar nuestra estrategia SEO.
¿Y si no puedo calcular el Valor de Sesión URL por URL?
Es una situación común no disponer de datos tan detallados. Sin embargo, eso no debe detenernos. Podemos trabajar con los datos que tenemos y seguir obteniendo insights valiosos.
Por ejemplo, si no tenemos el valor de sesión por URL, pero sí por categoría o sección, podemos enfocar nuestros esfuerzos en las áreas que sabemos que aportan más valor. Si tampoco disponemos de datos por sección, podemos trabajar a nivel de sitio completo, aunque es menos preciso.
Otra opción es recurrir a estimaciones cualitativas basadas en la experiencia y conocimiento del mercado. Los expertos pueden proporcionar valoraciones aproximadas que, aunque no sean exactas, nos permiten orientar nuestras estrategias de manera más efectiva que si solo nos basamos en el volumen de visitas.
La clave: Mejor una estimación cualitativa que ir solo a por sesiones
El peor error que suele cometer un SEO, incluso los buenos, es ir solo a por sesiones sin considerar el valor que aportan. Es preferible contar con una estimación cualitativa del valor de las sesiones que enfocarnos únicamente en aumentar el tráfico.
Por ejemplo, si sabemos que ciertas keywords atraen mucho tráfico pero no convierten, es mejor invertir en aquellas que, aunque tengan menor volumen, generen más valor. Esta visión estratégica nos permite optimizar recursos y maximizar el impacto en el negocio.
En IKAUE comenzamos nuestras auditorías con el «Valor de Sesión SEO»
En IKAUE, creemos firmemente en la importancia de conectar el SEO con el negocio real. Por eso, al iniciar cualquier auditoría SEO, lo primero que hacemos es clusterizar las URLs del sitio web y calcular el «Valor de Sesión SEO» de cada segmento.
Este enfoque nos permite identificar rápidamente cuáles son las áreas del sitio que generan más valor y dónde existen oportunidades de mejora. Al entender el valor de cada sesión en diferentes segmentos, podemos priorizar acciones y diseñar estrategias más efectivas.
Por lo general esto nos permite, nada más llegar a un negocio, identificar cuales son las estrategias y zonas de la web que están aportando verdaderlo valor al negocio. Podemos saber de un solo vistazo «qué está dando de comer al negocio» y dónde se están tirando los esfuerzos SEO sin conseguir gran cosa a cambio.
Hemos detectado así cosas como:
- Blogs con años de trayectoria, altísimo tráfico, pero totalmente inútiles.
- Servicios de terceros que consguian crear landigns que captaban un tráfico asombroso, pero que en la práctica no conseguían apenas un par de ventas.
- Categorías y secciones que no funcionan.
- Páginas estrella: Que se consiguen por si solas un buen porcentaje del negocio.
- Claves escondidas: zonas despriorizadas pero con un valor de sesión tal que deben priorizarse si o si.
Además, este ejercicio nos permite ir aprendiendo muchas más cosas sobre el negocio. Por ejemplo, si detectamos que las sesiones provenientes de dispositivos móviles tienen un valor de sesión inferior, podríamos investigar si existen problemas de usabilidad en mobile que estén afectando las conversiones. O si vemos que cierto mercado internacional tiene un alto valor de sesión, podríamos recomendar enfocar esfuerzos en expandir nuestra presencia en ese país.
Este proceso inicial es clave para asegurarnos de que todas las acciones que proponemos estén alineadas con los objetivos del negocio y generen el máximo retorno de la inversión.
Conclusión: Conectar el SEO con el negocio real
Como SEO hay un gran cambio en evolucionar desde las métricas tradicionales y enfocar tus esfuerzos en lo que realmente importa : generar valor para el negocio. El «Valor de Sesión SEO» es un KPI esencial que nos permite medir y optimizar el impacto de nuestras acciones en términos que importan al negocio.
Al enfocarnos en el valor que cada sesión aporta, podemos tomar decisiones más inteligentes, optimizar recursos y, en última instancia, contribuir de manera significativa al crecimiento y éxito de la empresa.
Pero esto no acaba ahí. Cuando empiezas a priorizar el negocio te das cuenta de otra cosa: Tu conexión con las personas a las que también les interesa el negocio cambia. Pasas a hablar de lo que los clientes quieren que hables. Dejas de un lado en tus discursos los rankings, core updates y demás tecnicismos para poder hablar de estrategia. De elaborar una estrategia orientada a mejorar el negocio que tu cliente va a entender y a saber valorar. Y eso… sencillamente abre muchas puertas.