Hace ya años, surgió la discusión sobre cómo Google podría estar evaluando la calidad de los resultados que proporciona a los usuarios. Uno de los criterios que comenzó a cobrar relevancia y que hoy en día es casi universalmente aceptado como un factor utilizado por el buscador es el rebote de las páginas web en sus resultados.
Lo que en su día fueron teorías “cuasi-conspiranoicas” del uso de métricas de usuario por parte de Google para alimentar sus algoritmos de posicionamiento, se han ido transformando en realidad a medida que se filtraban detalles del juicio antimonopolio en el que está envuelto Google ante la Corte Suprema de Estados Unidos. Concretamente el ojo de todos los SEOs se ha centrado en “Navboost”, un modelo de registro de datos de usuario y clasificación con gran impacto en el posicionamiento final, del que hablaremos también más adelante, pero vayamos al grano:¿Qué es el rebote?
El problema principal es que la definición de rebote es técnicamente ambigua. Un Rebote es un usuario que entra en un site en el que no desea entrar y por lo tanto sale rápidamente de este. La alegoría está clara, el usuario no entra en nuestra web sino que al entrar rebota de nuevo hacia fuera. Si bien lo que debe significar está claro, llegados al punto de cómo medirlo técnicamente no existe una norma a seguir y cada herramienta lo mide como puede o simplemente como le da la gana.
Así pues, algunas herramientas toman solo una página vista, otras unos segundos, otras como Omniture no contemplan el rebote como métrica por defecto y otras como SeeVolution evitan hablar del rebote indicando métricas nuevas (rebotados/no-rebotados por distintos criterios) con otros nombres (en ese caso Junk/Interested/Engaged en función de paso de 5 segundos en el site para «Interested» y alguna acción de click o scroll para «Engaged»). Realmente no puede haber un consenso porque no hay una solución buena.
En Google Analytics (al menos en su ) hemos llegado a ver que el rebote es manipulable y por lo tanto aun siendo una única métrica esta es distinta en cada caso.
¿Cómo mide el rebote Google Search?
Llegados al terreno del SEO debemos tener clara una cosa: Google Search no tiene acceso a nuestra web. Hay unos cuantos (no pocos) amantes de las teorías de la conspiración que nos hablan de que si instalamos Google Analytics en nuestras webs Google tiene acceso a todas nuestras métricas internas pero esto tiene poco sentido.
Por un lado, si esto fuese cierto, las webs con Google Analytics diferirían en posicionamiento de las que no lo usan. Por otro lado, está claro que esta sería una acción totalmente ilegal por la que Google podría llevarse un buen palo. A estas alturas es muy pero que muy poco probable que Google incumpliese de forma tan obvia las leyes de protección de datos solo para alimentar su algoritmo. Por último, la cantidad de datos que maneja Google Analytics y la forma en la que estos están organizados hacen que el proceso que debería tener Google Search por detrás para valorar las páginas por su analítica web interna fuese realmente descomunal. No, decididamente es muy poco probable que Google Search se apoye lo más mínimo en los datos de Google Analytics para nada. De hecho es poco probable que en Google se permita acceder a estos datos por ningún motivo.
Así pues, si Google no puede acceder a nuestras herramientas de analítica web ¿Cómo mide el comportamiento de los usuarios en ellas? Pues sencillo. Lo hace con lo que puede, y ¿con qué puede? Pues con la experiencia de los usuarios en el propio buscador, algo que en realidad le es más que suficiente para valorar este rebote, pues la inmensa mayoría de usuarios que buscan algo vuelven una y otra vez al mismo buscador.
Para Google Search un rebote es una persona que clica en un resultado del buscador (sí, Google mide todos los clics que hacemos en el buscador) y en pocos segundos vuelve a la misma búsqueda. Si lo pensamos, este es el comportamiento de rebote de muchos usuarios no avanzados:
Buscan >> Escogen un resultado >> NO les gusta >> y o vuelven atrás o vuelven a buscar lo mismo.
Eso es lo que Google Search mide como rebote.
Las pruebas de que Google Search mide el rebote
Aparte de las típicas pruebas efectuadas por SEOs (siempre poco fiables, ya que es muy difícil conseguir la relación causa-efecto exacta) que parecían demostrar que al mejorar el rebote de una página esta mejoraba su posicionamiento ligeramente la verdadera prueba de que Google sí que disponía de esa información llegó con el programa de bloqueo de sitios.
Este programa comenzó con una simple extensión para Chrome (ya no disponible) que permitía a los usuarios eliminar algunos resultados que no les gustasen del buscador. Este añadido pronto se completó de forma nativa en el buscador.
Gracias a este programa pudimos comprobar cómo ante un rebote como el mencionado (buscar, clicar y volver a buscar lo mismo) Google pasaba a ofrecer un link bajo el resultado que te permitía eliminar ese resultado (pues entendía que era muy probable que no te hubiese gustado).
Esta estrategia se lanzó para detectar páginas Spam y conseguir que los usuarios consiguiesen ayudar a Google a detectar esas páginas. Yo creo que en ese sentido no consiguieron que los usuarios usasen demasiado la herramienta, pero en SEO nos demostró dos cosas:
- Que Google estaba interesado en la experiencia del usuario con las páginas visitadas como factor de posicionamiento.
- Que Google Search es muy capaz de detectar el rebote de la forma mencionada.
Así que el SEO basado en comportamientos (SEO performance) a día de hoy tiene sentido siguiendo este razonamiento.
Google usa el Rebote como un factor de posicionamiento
Por desgracia no existen pruebas de esto. Pero es bastante evidente para muchos que así es. Tiene lógica, puede hacerse y vemos que ya se han movido en este sentido. Si no se hace se terminará haciendo.
El problema es que como decía antes es algo muy difícil de medir. Cuando mejoramos el rebote en nuestras páginas no solo afectamos a Google sino al usuario y por lo tanto no solo vamos a mejorar en rebote sino probablemente en links, tweets y menciones de todo tipo.
Por otro lado, las propias acciones que hagamos para mejorar el rebote también van a afectar al posicionamiento de nuestras páginas por lo que no sabemos qué parte proviene de la mejora del rebote y que parte por los cambios onPage.
Ahora, si bien no tenemos pruebas de que Google use el tiempo de rebote de nuestras páginas como métrica de posicionamiento, sí que tenemos pruebas de que usa el tiempo de rebote del usuario en la SERP tras introducir una consulta.
Es decir, Google mide la calidad de los resultados de búsqueda en base a métricas extraídas de los usuarios. Tiene en cuenta si los actuales resultados son satisfactorios para el usuario midiendo el tiempo que pasa en esa SERP. Si tras efectuar una búsqueda, el usuario salta a otra búsqueda rápidamente tras ver que esa primera búsqueda no le mostraba lo que quería, Google lo tiene en cuenta como un rebote y lo usa como métrica para evaluar la calidad de la SERP de esa búsqueda.
Slide de un documento filtrado de Google que habla sobre proceso de aprendizaje y cambio en en las SERPs
Navboost: Clics como factor de posicionamiento
Navboost es una de las piezas más fundamentales dentro de los algoritmos de clasificación de Google, estando vigente aproximadamente desde 2005.
Su función consiste básicamente en recopilar datos de interacción de los usuarios con los resultados de búsqueda, especialmente a través de sus clics. Su objetivo principal es mostrar a los usuarios los resultados más relevantes y útiles para sus necesidades de navegación. En resumen si un resultado es el preferido por los usuarios para una determinada consulta (a través de los clics), se entiende que merece una mejor posición.
Agregando todos esos datos y usándolos para entrenar otros algoritmos de clasificación se pretende que, a través del Machine Learning, los algoritmos puedan prever qué resultados serán más satisfactorios para el usuario en base a todo el histórico recogido (que se va actualizando constantemente).
Fuente gráfico: Natzir Turrado
Con el tiempo, Navboost ha ido evolucionando y hoy día internamente en Google se refieren a él como “Glue”, un modelo más refinado que unifica todas las señales de interacción de los usuarios con el buscador de las que dispone Google (los clics son sólo una de ellas).
¿Qué debemos hacer para mejorar nuestro rebote en Google Search?
Lo primero que debemos hacer es dejar de intentar manipularlo. Esto también nos lleva a que no debemos tener en cuenta la tasa de rebote desde otros canales de marketing. Por ejemplo: que lancemos campañas de emailing con un alto porcentaje de rebote no va a afectarnos en SEO, pues Google Search no es consciente de ese rebote. Así que miremos el Rebote en cada canal por lo que es y cómo nos afecta.
Ten en cuenta que hoy el rebote en GA4 se calcula a través de la diferencia entre sesiones y sesiones con interacción, y que para que las últimas se den es necesario que:
- El usuario permanezca más de 10 segundos en una página (por defecto, pero esto se puede cambiar a más tiempo, lo cual ampliaría el % de rebote).
- Vea 2 páginas (se lancen dos eventos de page view) y así evitemos el fatal botón volver atrás.
- Interactúe y se lance un evento de conversión (ahora evento clave el cual podría ser, por ejemplo, el de scroll).
Estas son ya las estrategias típicas que suelen seguirse en cuanto a anulación del rebote en el site. Entran dentro del marketing performance o del actualmente llamado CRO (Conversión Rate Optimization) por lo que realmente muchos cambios de una estrategia a otra no hay. Es decir, aquello que nos ayudará a mejorar objetivos con los usuarios en la web, nos ayudará en este SEO Performance.
- Identificación del mensaje en un primer vistazo
- Diseño atractivo, claro y actual
- Especial atención al diseño sin scroll
- Coherencia entre keyword y contenido
- Evitar la publicidad invasiva
- Mejora de la velocidad de carga de página
- Navegación lógica y relacionada con el tema de la landing
- Llamadas a la acción
- Diferenciación de otras páginas similares
- Valores añadidos
- Etc.
Como decíamos antes, estos cambios también afectarán al SEO On Page así que… bienvenidos al mundo de la incertidumbre. Otras técnicas más «black-hat» pasan por conseguir esto mismo pero sin que el usuario realmente esté más satisfecho con la web: básicamente obligándole a navegar para llegar al contenido o técnicamente consiguiendo que el botón hacia atrás deje de funcionarle. No comento mucho más sobre esto porque no creo que a nadie le convenga jugar con fuego a estos niveles… (la frustración del usuario no puede ser una herramienta válida para nada).
En conclusión
Todo lo que es marketing performance (lo orientemos a ratios de conversión o no) es interesante de cara a mejorar los resultados de nuestra web. Quizás una llamada de atención sobre este aspecto venida desde el SEO no nos venga mal… Ya lo hemos visto antes: en desarrollo llevamos tiempo viendo como la calidad de las webs mejora gracias a las necesidades SEO y no a la mejora de la web en sí: maquetación, estructura, marcado semántico, WPO, etc.
Que vuelva a pasar no creo que sea malo, sino más bien al contrario. Lo que veo un problema es desarrollar complejos proyectos de mejora del rebote para SEO y esperar un retorno en visitas o posiciones con ello. No podremos medirlo, no podemos saberlo y, en todo caso, sabemos que no es un criterio fundamental, sólo uno más. Yo animo a todo el mundo a mejorar sus tasas de rebote, pero sin perder el norte y pensando en el usuario y en el negocio no en el algoritmo.
