1. El análisis del ROAS y el diferencial con las comisiones de terceros.

Establecer KPIs claros y métricas clave es siempre parte de los procesos de analítica. 

En el caso del canal directo de un hotel, la primera decisión que enfrentamos es si enfocarnos más en el revenue o en la consecución de un volumen de reservas. Podemos querer pivotar entre ambas orientaciones en momentos distintos, pero es preferible centrarnos en una de ellas en cada campaña.

¿Cuándo debemos usar métricas ligadas a la consecución de reservas?

En escenarios críticos, nos vemos obligados a activar canales y aumentar inversiones como mínimo hasta alcanzar ese punto dulce donde mantener el hotel abierto alcanza el nivel de rentabilidad deseado. Por ello, en estos momentos, las métricas clave serán prácticamente las habitaciones ocupadas, los días de estancia y los ingresos medios por día. Volumen, volumen y más volumen.

Esta información, gracias a los módulos de ítems de GA4 (a pesar de estar inicialmente orientados a e-commerce), es bastante fácil de adquirir. Más aún si dispones de un motor de reservas profesional con un dataLayer organizado y rico en detalles. La medición web nunca es perfecta ni coincidirá con las reservas reales del motor, pero es suficiente para operar y optimizar procesos y campañas.

A partir de ahí, KPIs como el porcentaje de conversión a reserva o la medición de entradas en el motor desde distintas páginas de la web nos ayudarán a trabajar de forma eficiente.

 

¿Cuándo debemos usar métricas ligadas al revenue?

En los periodos en los que todo funciona y el porcentaje de ocupación del hotel no está tan en riesgo, es cuando empezamos a luchar por optimizar beneficios en cada reserva.

La operativa es la misma, pero al cambiar el objetivo, cambian nuestras métricas. Lo curioso es que los grandes actores del sector, como el propio Booking, van a marcar nuestros objetivos mínimos de rentabilidad en el canal directo. ¿Por qué? Pues porque este es el coste de la reserva sin esfuerzo.
Lo que vamos a llamar a partir de ahora «Reserva cómoda«

Pensémoslo un segundo: Una comisión como la de Booking de un 12 o 17% sobre la propia reserva es bastante alta, pero lo cierto es que al hotel le resulta muy cómoda de gestionar. Peor aún será si recurrimos a OTAs, donde fácilmente llegamos a un 18% o a bancos de camas que probablemente superen el 20%. Todo son reservas con bastante comisión, pero sin ese esfuerzo y dedicación al que nos obligaría de querer adquirirlas mediante el canal directo.

Así que si vamos a invertir en marketing para reforzar el canal directo y esforzarnos económica y personalmente para que esta inversión funcione, lo que deberíamos evitar es que nuestros gastos de marketing sean cercanos coste de esa reserva cómoda proporcionada por los proveedores. Trabajar para ganar lo mismo no tendría ningún sentido para nadie.

Para terminar de dejarlo claro, el porcentaje de gastos de adquisición de la reserva en el canal directo pasa a ser la métrica inicial a medir y seguir. Ya no se trata tanto de conseguir días de reserva de habitaciones (que también) sino de marcarnos el objetivo de estar muy por debajo del coste que nos suponía esta “reserva cómoda” que nos facilitan los proveedores.

Una reserva en el canal directo debe quedar sí o sí, y sin excepción, por debajo del 15% del coste que nos supone obtenerla. Y a partir de ahí es donde hay que mejorar. Y mejorar muchísimo, pues aunque hay casos y casos, en realidad pasar de un 5% no debería ser buena señal (pues no olvidemos que a gasto publicitario hay sumarle el de web, posible comisión del motor y el propio trabajo personal).

Cierto es también que en directo vas a tener más oportunidades de fidelizar al usuario. Tienes sus datos, tienes sus cookies, le tienes. Y eso también tiene un gran valor. No lo olvides.

 

Siempre hablamos de Volumen y Revenue.

En ambos escenarios, las métricas nativas de GA4 de Revenue y ROAS (Return on Ad Spend) van a ser nuestro punto de partida para gestionar nuestra inversión en marketing.

El problema es que si te quedas solo en la superficie de GA4, no vas a ver del todo todos esos detalles que buscas. La clave de la analítica siempre ha sido el modelado, y con GA4 y escenarios complejos como el de un hotel, esto supone cocinar el dato fuera de Google Analytics:

Conseguir los costes que GA4 no va a poder incorporar —fees de agencias, meta y demás plataformas que no se conectan con GA— y a lo que habrá que sumar el coste de tus infraestructuras digitales. Debemos centralizar estos costes en alguna base de datos a medida (nosotros usamos para ello Google BigQuery) que pueda generar KPIs tan interesantes como el coste real del día de reserva, el porcentaje de presión sobre el canal directo, o el diferencial de coste con la “reserva cómoda”. No son métricas que se consigan obtener de forma fiable ni en un mes, pero sí que, cuando las tengas, cambiarán tu percepción y control sobre el canal directo.

 

2. Diferenciación de canales de marketing para optimizar lo que funciona (y apagar lo que no).

El problema más grande que puedes tener con el canal de venta directa en un hotel es concebirlo como un todo. No lo es.

Está claro que a nivel de volúmenes y dependencia, puede suceder que la venta directa suponga en conjunto un porcentaje tan pequeño de tu mix de reservas que no merezca la pena desglosarla en los informes macro de la compañía.

Si entre touroperación, OTAs, bancos de camas y demás, el canal directo solo aporta un 10% de las habitaciones ocupadas, ¿cómo vas a querer separarlo en tus informes hacia la directiva?
No hacerlo puede ser lógico y hasta recomendable. Pero eso no significa que un canal no pueda optimizarse si no se desgrana más allá del dato global. Un GA4 bien configurado va a ofrecerte ese segundo desglose de forma cómoda. Para ello, usa los canales de adquisición de tráfico, una separación de tus usuarios, sesiones y reservas según cómo articules y entiendas tu marketing.

Los canales de adquisición pueden ser complejos de entender en sus detalles finales, pero incluso en su superficie ya te van a permitir accionar tu actividad en marketing. Entender qué proveedor te aporta qué y cómo todos colaboran en conjunto en conseguir ese objetivo global de reserva, es vital para optimizar el coste de reserva.

Ahí es donde el canal de venta directa se vuelve divertido: Podemos pivotar, no solo entre proveedores sino entre medios, experiencias y landings, hasta hacer cada acción de marketing lo más rentable posible.

GA4 va a darnos esa visión global que ningún proveedor por separado te va a dar nunca. Te va a indicar quién infla sus conversiones en sus informes, qué proveedores de tráfico están solapados y si la protección de marca era o no necesaria.

Que tú controles esa información y no dejes que todos los proveedores fluyan sin un control centralizado hará que, sí o sí, termines potenciando lo que genera mayor valor y mejor retorno. Por el camino, también te permitirá apagar las acciones que no te aportan un margen aceptable.

3. Conocer el valor que te aportan tus contenidos y de tu motor de reservas

La experiencia del cliente no comienza cuando este entra por la puerta del hotel, sino desde el momento en que interactúa con tu homepage o cualquier otra página de tu sitio web o aplicación móvil. Ahí ya tienes al cliente en casa, leyendo, observando y valorando.

Realizar un seguimiento adecuado de los intereses de tus usuarios te ayudará a transformar tu web en un recurso útil para tus propios intereses. Para ello, GA4 puede asistirte no solo informándote de las páginas vistas, sino también clasificando contenidos, interacciones y usuarios para que la información se transforme en insights sobre el negocio.

Esto implica resolver algunos retos de la medición con GA4:

• Las reservas, con todos sus detalles, son esenciales para entender todo el flujo de interacción.
  Todo lo que ocurre de macro a micro en el motor de reservas y que te ayudará a entender cuál es el producto deseado versus el contratado.
  
  
• Cuáles son los intereses y frustraciones que demuestran los usuarios al navegar.
  Esto te ayudará a potenciar tus fortalezas y a mejorar o, al menos, a no evidenciar tus debilidades.
  
  

• Cuáles son los contenidos que impactan positiva o negativamente al cliente potencial.
  Para corregirlos y siempre mejorarlos.
  
  

• Cuál es el uso real (y no teórico) que se da a cada página que se ha creado en la web.
  
  

• Cuáles son los contenidos que no se han creado y podrían ayudar a mejorar el embudo de conversión de ventas.

Y es que lo bonito de la web propia es lo mucho que tus clientes pueden enseñarte sobre tu propio negocio al navegar por ella.

4. La creación, medición y análisis de perfiles de usuario

Para mí, uno de los retos más interesantes de la medición en un hotel, es el de diferenciar perfiles de usuario en momentos distintos de su ciclo de estancia.

Si lo piensas, la mayoría de hoteles van a tener, como mínimo, estos cuatro tipos de usuarios navegando por su web con objetivos y experiencias distintas que no debes mezclar al analizar:

• No clientes:
  Están en la fase de descubrimiento, informándose sobre lo que ofreces y valorando si reservan o no. Pueden avanzar más o menos en el embudo de conversión, y les impactan principalmente los servicios y ofertas como a ningún otro perfil.
  
  
• Clientes en pre-estancia:
  Ya han reservado y buscarán solucionar dudas rápidas sobre el check-in, servicios y actividades disponibles. El hotel y la habitación ya los «conocen», pero aún no los han vivido. En hoteles básicos no habrá demasiada actividad de este tipo, pero en resorts y hoteles experienciales puede ser un buen porcentaje de tus usuarios en la web.
  
  
• Clientes durante la estancia:
  Buscarán servicios, guías y garantías que, si no se cumplen o no son fáciles de acceder, pueden provocar un sentimiento negativo sobre su experiencia en el hotel. El número de usuarios que existan de este tipo dependerá de la apuesta del propio hotel por la digitalización. Por ejemplo, los avisos que se den en papelería y cartelería offline sobre el uso de la web, la automatización de televisores y dispositivos, o las redirecciones a páginas clave al conectarte al wifi del hotel, pueden incrementar muchísimo el uso de la web durante la estancia. Es buena idea cuidar bien la detección de estas conexiones para que no se mezclen con las de tus campañas de pago o referidos.
  
  
• Clientes Fieles:
  Ya disfrutaron de su estancia y vuelven a mirar otra posible reserva. Estimarlos resulta crucial para no adulterar las métricas del negocio y pensar que todo funciona mejor de lo que realmente lo hace.
  
  

Con toda esta gente navegando a la vez por tu web, es evidente el poco sentido que tiene observar solo métricas macro de la web y el motor de reservas como si fuese un todo.

Y esta, en realidad, sería solo la lista básica. Dentro de la realidad de cada hotel podríamos segmentar multitud de tipologías de usuarios. Pero tampoco hace falta volverse loco. Se trata de conseguir diferenciar lo que nos impacta y nos importa. No de tenerlo todo bien clasificado solo por tenerlo.

El uso de las Audiencias de GA4 y configurar ayudas de medición para detectar al usuario de cada tipo serán herramientas vitales en esta clasificación automática de cookies y usuarios. Además, la clasificación de contenidos y la incorporación de eventos que nos ayuden a saber si se consumen y gustan te permitirá saber cuánto, cómo y con qué interés consume cada tipo de usuario los distintos contenidos de la web.

Ya fuera de Google Analytics 4, las herramientas cualitativas como videos de navegación, mapas de calor y encuestas pondrán la guinda a este conocimiento. Esto no solo te ayudará a mejorar la experiencia del usuario en tu web, sino que también te permitirá afinar tus estrategias de marketing y comunicación para cada segmento de usuario, maximizando así la eficacia de tus esfuerzos y, en última instancia, mejorando tus resultados de reserva y fidelización.

5. Aplicar los aprendizajes al resto de canales.

En el canal directo (Tu web, Tu booking engine, Tus reservas) es donde están todos los datos. Es una plataforma estupenda donde experimentar, testear y conocer a tus clientes y clientes potenciales.

Por ello es el escenario ideal donde puedes aprender qué es lo que te hace interesante y lo que no está funcionando adecuadamente. Cuando veas que tus ofertas económicas no acaban de funcionar, que los upgrades que ofreces no son suficientes, que tus actividades en el hotel no llaman la atención o que en parte del material multimedia no se percibe un producto o entorno de calidad tendrás tu propia web para corregirlo todo rápidamente. Pero no solo eso, esta experimentación te ayudará a modelar tu oferta de cara al resto de tus proveedores y canales. No se trata de que en web y en otros servicios aparezca exactamente el mismo contenido ni la misma oferta (de hecho, eso es algo poco deseable) sino de que los grandes insights que solo el canal directo es capaz de dar, te ayuden a modular el resto de tu estrategia de venta.

Realizando una analítica activa, replicando incluso las técnicas de CRO (Conversion Rate Optimization) que se realizan en otros sectores, aprenderás a vender mejor y con ello a exprimir todos tus canales. No se trata de palancas mágicas. Los grandes insights, los que realmente pueden cambiar cómo te expones a tus clientes, no llegan de forma rápida ni directa, pero cuando lo hacen siempre son cosas que aprendes y puedes aplicar a muchísimos niveles.

En conclusión

El valor del canal directo está en sus datos. La capacidad que tenemos de obtener conocimiento de la relación del cliente con nuestra marca y nuestros hoteles no debe despreciarse. 

El canal directo es altamente optimizable. Eso significa que si lo trabajas puedes exprimirlo muy por encima del resto de canales.

Como contra, como en todo proceso, todo esto requiere de tu atención y tu esfuerzo. No vas a poder abordarlo todo de un día a otro. Esta es una apuesta por el medio o largo plazo. Pero poco a poco, paso a paso, se van quemando etapas y alcanzando cada vez cuotas y márgenes más altos. 

El primer paso seguramente sería poner en orden tu Google Analytics, validar que tu web y tu motor de reservas son capaces de darte los datos que necesitas (spoiler: muchos no lo hacen) y a partir de ahí clasificar canales para poder empezar a optimizarlos.