Una cosa que nos quedó clara a todos cuando entramos en GA4 fue que no veíamos exactamente la información que queríamos ver. Acostumbrados a tener, en otras herramientas, no solo en la versión anterior de Google Analytics: «GAU», sino en muchas más, una visión session-centered, nos vimos en la pantalla con unas tarjetas blancas de datos donde todo nos sonaba, pero nada era lo mismo. Algo así te pasó también a ti, ¿verdad?
GA4 es una construcción distinta. Más moderna y directa. Que, en parte, apareció adelantada a su tiempo, con apuestas que el sector aún no comprendía ni compartía. La más radical de ellas: centrarse en eventos libres, abandonando la sesión clásica del marketing.
En GA4, el concepto de sesión no manda. No se construye una herramienta alrededor de las sesiones. En GA4, se genera información libre y la sesión se calcula a posteriori sobre esta información, con las ventajas pero también desventajas que eso supone para todos.
En este artículo, quiero repasar contigo qué es lo que realmente cambió. Qué perdemos, qué nuevas formas tenemos para recuperarlo (e incluso superarlo) en algunos análisis, y por qué a todos nos cuesta tanto adaptarnos. ¿Me acompañas?
La sesión y la visita: conceptos de análisis artificiales que asumimos como naturales.
Antes de entrar en el propio GA4, me gustaría repasar qué es y de dónde sale el concepto de sesión o visita. Durante muchos años, llamamos «visitas» a ese conjunto de datos (eventos, páginas vistas, compras) que sucedían desde que el usuario entraba en nuestra web, hasta que terminaba su navegación o se iba a otro sitio web. Una web tenía visitas, y cada visita era una experiencia distinta dentro de sus páginas.
Este concepto de visita fue madurando. Había incluso quien lo intentó llamar «navegaciones» para ser más estricto. Pero con la aparición de las Apps móviles, donde uno ya no «visitaba» una App sino que simplemente la usaba, todo el sector adoptó el término «sesiones» como algo más genérico que la visita, aunque en realidad se refiriese exactamente a lo mismo. Fue solo un cambio a un nombre más estándar.
Pero, ¿qué es realmente una sesión? Técnicamente es algo bastante arbitrario, hasta el punto de que no es lo mismo dependiendo de qué sistema uses para medirlas. Y es que para las personas una sesión no existe: nosotros no creamos sesiones intencionadamente, solo navegamos y/o usamos apps. Es el sistema de medición el que decide encasillar nuestras experiencias en sesiones distintas de navegación. Y para ello inventa unas normas que definen qué parte de nuestros datos son una sesión y qué parte pasa a ser otra distinta.
Para hacer esta separación, existen multitud de criterios que podríamos tener en cuenta: IPs, cookies, clics de entrada, dominios, tiempo entre interacciones. La herramienta de medición debe decidir cómo los usa para acotar sesiones de forma inequívoca. Y no, ninguna herramienta los usa exactamente igual. Ahí está la gracia del asunto. Hablamos de sesiones como si fuesen algo firme e indiscutible y, en la práctica, no coinciden entre herramientas nunca. Qué frustrante, ¿no? Si al menos supiésemos, cuál de las herramientas es la que «lo hace bien».
Creo que quien supo ver muy bien por qué queríamos y demandábamos sesiones y adaptó su definición muy bien a ello fue «GA Classic». La versión 2 de Google Analytics que se definió cuando solo había un interesado real en los datos: el equipo de marketing.
Google Analytics formuló la sesión como lo que deseaba obtener marketing: lo más cercana posible a los clics (deduplicados) de las campañas de pago. Bajo esta perspectiva, una sesión tenía que ser lo que sucede después de hacer un clic en un medio de pago u orgánico. Así nació esa creencia de clic y sesión estaban relacionados y entendimos durante mucho tiempo que lo que sucedía en una sesión era gracias a su clic previo. Si lo piensas, esta definición que todos dábamos por normal en GA2 y GA3, en realidad fue bastante cogida con pinzas:
Una sesión era todo lo que sucedía desde un origen de campaña hasta que el usuario pasaba más de 30 minutos sin interactuar con la web. Si, por ejemplo, en menos de 1 minuto alguien entraba primero por una campaña y luego por otra, como eso eran 2 clics, GA nos decía que eso eran 2 sesiones. ¿Eran 2 sesiones? No, no lo eran. Solo nos venía bien que lo fuesen. Esto era sin duda algo muy artificial, pero el equipo de marketing era feliz, pues le cuadraban más o menos los clics y las sesiones.
Marketing ya no es feliz con las sesiones de Google Analytics.
Con GA4, Google y su concepto de sesión se han actualizado. Lo que fue una buenísima idea a principio de los 2000, en un mundo multicampaña y con medición web+app ya no lo era. Los negocios activos (los que realmente necesitan un Analytics sí o sí) rompían las sesiones continuamente al reimpactar a usuarios con remarketing, pushes móviles y recuperaciones de carrito (por citar algunos). Se nos multiplicaban las sesiones y lo peor es que casi nadie era consciente de ello. Sí, lees bien, siempre tuviste menos sesiones de las que GA te decía que tenías.
En GA4, la sesión ya no intenta ser equivalente a clics y se vuelve más pura pero también más compleja de analizar. Una sesión en GA4 tan solo se basa en ID de usuario (cookies, ID de la app y otros factores para deduplicar). A este ID de usuario se le aplica una separación por periodos de tiempo. Si tú pasas navegando 25 minutos en una web, ya no importa cuántos clics en campañas o webs hagas: eres solo una sesión. Y sí, en una sola sesión conviven varias campañas a la vez.
Vaya. Un cambio que hasta tiene sentido. Esto, en teoría, es muy bonito. Pero… ¿dónde están entonces los clics en GA4? Respuesta sencilla: no están. Esa lucha se ha perdido. La herramienta ya no intenta darte clics por defecto y eso puede frustrar a más de uno. Sobre todo si nadie te dice que eso es justo lo que está sucediendo. La pregunta surge una y otra vez: ¿Cómo voy a creerme los datos de Google Analytics si no puedo compararlos con los clics que me reporta mi herramienta de publicidad? Pregunta compleja, que esconde muchos matices que conviene examinar. Vamos a responder a ella con otras 3 preguntas:
1. ¿Por qué partes de darle la credibilidad a una herramienta de terceros donde no sabes nada de lo que sucede o cómo está midiendo y no se la das a la que tú dominas y donde puedes ver cada dato que se mide de dónde sale?
Siempre me ha parecido curioso que pase esto en casi todos los departamentos de marketing y adquisición. Sabemos que a una herramienta de publicidad le interesa «decorarte» los datos que te da y atribuirse más éxito del que realmente tiene. Ya sea porque cobrará más o porque la usarás más, va a darte la mejor versión posible de su rendimiento. No hablo de que todas mientan con sus datos (algunas lo hacen vilmente, pero muchas otras no). Hablo de que al decidir cómo calculan el dato, indudablemente van a escoger la fórmula que más beneficio les dé a ellos. Tú harías lo mismo, ¿no?
Esto es así, pero decidimos partir de esa cifra de clics que las plataformas publicitarias nos dan, y que nunca son puros, en lugar de la que nos ofrecen las herramientas de analítica. La función en marketing de una herramienta como GA4 es repartir juego varios sistemas de captación sin priorizar ninguno en especial (porque no, GA4 puede beneficiar a Google Ads en detalle de dimensiones, pero no en la atribución de una sesión), pero partimos de que seguro que es GA4 la que está mal.
Y sí, es muy cierto que con la ley de Cookies perdemos no pocos datos y las plataformas de publicidad los tienen todos internamente. Ese gap es notorio y nos empuja a mirar los clics en las plataformas sí o sí. Pero partir de la desconfianza en GA en lugar de sumar ambas visiones para entender mejor la historia completa es, cuanto menos, tendencioso.
2. ¿Para qué necesitas realmente los clics en GA4?
No los necesitas. Te darás cuenta muy rápidamente de que solo quieres los clics para poder creerte a GA y que todo cuadre. Pero en el día a día no los vas a querer usar, no te aportan, ya tienes los clics «de verdad». Te interesan más otros conceptos como las propias sesiones, los usuarios, las transacciones o tu funnel de conversión. Ahí está el valor de GA, no en medir clics que ya tienes.
3. ¿Por qué empeñarse en que los clics sean sesiones?
No tienen por qué serlo. Nosotros en IKAUE, mediante GTM o con JS, podemos darte estos clics de entrada. Los mediremos como eventos y así podrás ver qué sesiones tienen varias campañas y cuáles son puras de un solo canal. Eso no va a tener mucho sentido dejarlo activo mucho tiempo pero podrá ayudarte a recuperar la fe en los datos de GA4. No es algo tan difícil de medir, el problema está solo en que GA4 no lo mide por defecto. Pero el sistema es tan abierto que podemos añadírselo. Otro tema es que esa información, más allá de por tenerla, aporte algo.
Sé que esto que comento no va a hacer que ningún profesional de marketing adore GA4. La cruda realidad es que hemos pasado de centrar la sesión en las campañas a dejar de hacerlo y eso sí o sí dificulta ciertas labores. Pero también es cierto que visto de cerca no es tan dramático. Es romper una costumbre y solo eso.
Pero lo de las sesiones no es solo un tema de Marketing.
Es cierto. Quien venga de haber usado GAU tiene un problema añadido. Estaba acostumbrado a que gran parte de los informes, métricas y dimensiones estuviesen orientados a las sesiones.
- ¿Objetivos? Eran sesiones.
- ¿Rebote? Sesiones.
- ¿Tiempo de estancia? Sesiones.
- ¿Páginas vistas por sesión? Sesiones.
- ¿Landings? Eran y siguen siendo sesiones.