Una cosa que nos quedó clara a todos cuando entramos en GA4 fue que no veíamos exactamente la información que queríamos ver. Acostumbrados a tener, en otras herramientas, no solo en la versión anterior de Google Analytics: «GAU», sino en muchas más, una visión session-centered, nos vimos en la pantalla con unas tarjetas blancas de datos donde todo nos sonaba, pero nada era lo mismo. Algo así te pasó también a ti, ¿verdad?

GA4 es una construcción distinta. Más moderna y directa. Que, en parte, apareció adelantada a su tiempo, con apuestas que el sector aún no comprendía ni compartía. La más radical de ellas: centrarse en eventos libres, abandonando la sesión clásica del marketing.

En GA4, el concepto de sesión no manda. No se construye una herramienta alrededor de las sesiones. En GA4, se genera información libre y la sesión se calcula a posteriori sobre esta información, con las ventajas pero también desventajas que eso supone para todos.

En este artículo, quiero repasar contigo qué es lo que realmente cambió. Qué perdemos, qué nuevas formas tenemos para recuperarlo (e incluso superarlo) en algunos análisis, y por qué a todos nos cuesta tanto adaptarnos. ¿Me acompañas?

La sesión y la visita: conceptos de análisis artificiales que asumimos como naturales.

Antes de entrar en el propio GA4, me gustaría repasar qué es y de dónde sale el concepto de sesión o visita. Durante muchos años, llamamos «visitas» a ese conjunto de datos (eventos, páginas vistas, compras) que sucedían desde que el usuario entraba en nuestra web, hasta que terminaba su navegación o se iba a otro sitio web. Una web tenía visitas, y cada visita era una experiencia distinta dentro de sus páginas.

Este concepto de visita fue madurando. Había incluso quien lo intentó llamar «navegaciones» para ser más estricto. Pero con la aparición de las Apps móviles, donde uno ya no «visitaba» una App sino que simplemente la usaba, todo el sector adoptó el término «sesiones» como algo más genérico que la visita, aunque en realidad se refiriese exactamente a lo mismo. Fue solo un cambio a un nombre más estándar.

Pero, ¿qué es realmente una sesión? Técnicamente es algo bastante arbitrario, hasta el punto de que no es lo mismo dependiendo de qué sistema uses para medirlas. Y es que para las personas una sesión no existe: nosotros no creamos sesiones intencionadamente, solo navegamos y/o usamos apps. Es el sistema de medición el que decide encasillar nuestras experiencias en sesiones distintas de navegación. Y para ello inventa unas normas que definen qué parte de nuestros datos son una sesión y qué parte pasa a ser otra distinta.

Para hacer esta separación, existen multitud de criterios que podríamos tener en cuenta: IPs, cookies, clics de entrada, dominios, tiempo entre interacciones. La herramienta de medición debe decidir cómo los usa para acotar sesiones de forma inequívoca. Y no, ninguna herramienta los usa exactamente igual. Ahí está la gracia del asunto. Hablamos de sesiones como si fuesen algo firme e indiscutible y, en la práctica, no coinciden entre herramientas nunca. Qué frustrante, ¿no? Si al menos supiésemos, cuál de las herramientas es la que «lo hace bien».

Creo que quien supo ver muy bien por qué queríamos y demandábamos sesiones y adaptó su definición muy bien a ello fue «GA Classic». La versión 2 de Google Analytics que se definió cuando solo había un interesado real en los datos: el equipo de marketing.

Google Analytics formuló la sesión como lo que deseaba obtener marketing: lo más cercana posible a los clics (deduplicados) de las campañas de pago. Bajo esta perspectiva, una sesión tenía que ser lo que sucede después de hacer un clic en un medio de pago u orgánico. Así nació esa creencia de clic y sesión estaban relacionados y entendimos durante mucho tiempo que lo que sucedía en una sesión era gracias a su clic previo. Si lo piensas, esta definición que todos dábamos por normal en GA2 y GA3, en realidad fue bastante cogida con pinzas:

Una sesión era todo lo que sucedía desde un origen de campaña hasta que el usuario pasaba más de 30 minutos sin interactuar con la web. Si, por ejemplo, en menos de 1 minuto alguien entraba primero por una campaña y luego por otra, como eso eran 2 clics, GA nos decía que eso eran 2 sesiones. ¿Eran 2 sesiones? No, no lo eran. Solo nos venía bien que lo fuesen. Esto era sin duda algo muy artificial, pero el equipo de marketing era feliz, pues le cuadraban más o menos los clics y las sesiones.

Marketing ya no es feliz con las sesiones de Google Analytics.

Con GA4, Google y su concepto de sesión se han actualizado. Lo que fue una buenísima idea a principio de los 2000, en un mundo multicampaña y con medición web+app ya no lo era. Los negocios activos (los que realmente necesitan un Analytics sí o sí) rompían las sesiones continuamente al reimpactar a usuarios con remarketing, pushes móviles y recuperaciones de carrito (por citar algunos). Se nos multiplicaban las sesiones y lo peor es que casi nadie era consciente de ello. Sí, lees bien, siempre tuviste menos sesiones de las que GA te decía que tenías.

En GA4, la sesión ya no intenta ser equivalente a clics y se vuelve más pura pero también más compleja de analizar. Una sesión en GA4 tan solo se basa en ID de usuario (cookies, ID de la app y otros factores para deduplicar). A este ID de usuario se le aplica una separación por periodos de tiempo. Si tú pasas navegando 25 minutos en una web, ya no importa cuántos clics en campañas o webs hagas: eres solo una sesión. Y sí, en una sola sesión conviven varias campañas a la vez.

Vaya. Un cambio que hasta tiene sentido. Esto, en teoría, es muy bonito. Pero… ¿dónde están entonces los clics en GA4? Respuesta sencilla: no están. Esa lucha se ha perdido. La herramienta ya no intenta darte clics por defecto y eso puede frustrar a más de uno. Sobre todo si nadie te dice que eso es justo lo que está sucediendo. La pregunta surge una y otra vez: ¿Cómo voy a creerme los datos de Google Analytics si no puedo compararlos con los clics que me reporta mi herramienta de publicidad? Pregunta compleja, que esconde muchos matices que conviene examinar. Vamos a responder a ella con otras 3 preguntas:

1. ¿Por qué partes de darle la credibilidad a una herramienta de terceros donde no sabes nada de lo que sucede o cómo está midiendo y no se la das a la que tú dominas y donde puedes ver cada dato que se mide de dónde sale?

Siempre me ha parecido curioso que pase esto en casi todos los departamentos de marketing y adquisición. Sabemos que a una herramienta de publicidad le interesa «decorarte» los datos que te da y atribuirse más éxito del que realmente tiene. Ya sea porque cobrará más o porque la usarás más, va a darte la mejor versión posible de su rendimiento. No hablo de que todas mientan con sus datos (algunas lo hacen vilmente, pero muchas otras no). Hablo de que al decidir cómo calculan el dato, indudablemente van a escoger la fórmula que más beneficio les dé a ellos. Tú harías lo mismo, ¿no?

Esto es así, pero decidimos partir de esa cifra de clics que las plataformas publicitarias nos dan, y que nunca son puros, en lugar de la que nos ofrecen las herramientas de analítica. La función en marketing de una herramienta como GA4 es repartir juego varios sistemas de captación sin priorizar ninguno en especial (porque no, GA4 puede beneficiar a Google Ads en detalle de dimensiones, pero no en la atribución de una sesión), pero partimos de que seguro que es GA4 la que está mal.

Y sí, es muy cierto que con la ley de Cookies perdemos no pocos datos y las plataformas de publicidad los tienen todos internamente. Ese gap es notorio y nos empuja a mirar los clics en las plataformas sí o sí. Pero partir de la desconfianza en GA en lugar de sumar ambas visiones para entender mejor la historia completa es, cuanto menos, tendencioso.

2. ¿Para qué necesitas realmente los clics en GA4?

No los necesitas. Te darás cuenta muy rápidamente de que solo quieres los clics para poder creerte a GA y que todo cuadre. Pero en el día a día no los vas a querer usar, no te aportan, ya tienes los clics «de verdad». Te interesan más otros conceptos como las propias sesiones, los usuarios, las transacciones o tu funnel de conversión. Ahí está el valor de GA, no en medir clics que ya tienes.

3.  ¿Por qué empeñarse en que los clics sean sesiones?

No tienen por qué serlo. Nosotros en IKAUE, mediante GTM o con JS, podemos darte estos clics de entrada. Los mediremos como eventos y así podrás ver qué sesiones tienen varias campañas y cuáles son puras de un solo canal. Eso no va a tener mucho sentido dejarlo activo mucho tiempo pero podrá ayudarte a recuperar la fe en los datos de GA4. No es algo tan difícil de medir, el problema está solo en que GA4 no lo mide por defecto. Pero el sistema es tan abierto que podemos añadírselo. Otro tema es que esa información, más allá de por tenerla, aporte algo.

Sé que esto que comento no va a hacer que ningún profesional de marketing adore GA4. La cruda realidad es que hemos pasado de centrar la sesión en las campañas a dejar de hacerlo y eso sí o sí dificulta ciertas labores. Pero también es cierto que visto de cerca no es tan dramático. Es romper una costumbre y solo eso.

Pero lo de las sesiones no es solo un tema de Marketing.

Es cierto. Quien venga de haber usado GAU tiene un problema añadido. Estaba acostumbrado a que gran parte de los informes, métricas y dimensiones estuviesen orientados a las sesiones.

• ¿Objetivos? Eran sesiones.
• ¿Rebote? Sesiones.
• ¿Tiempo de estancia? Sesiones.
• ¿Páginas vistas por sesión? Sesiones.
• ¿Landings? Eran y siguen siendo sesiones.

En GA4, en comparación, nos pasan dos cosas:

La primera es un menor desarrollo de métricas calculadas por defecto. No se trata tanto de que te falten mediciones a nivel Sesión, sino de que esperamos que se nos dé el dato masticado y en GA4 eso no pasa tanto como pasaba en GAU.

Disponemos de totales de eventos, de conversiones, de sesiones de usuarios, de tiempos, etc., pero salvo en casos importantes, no se nos realiza el cálculo a nivel sesión (ni ningún otro). Esta carencia de métricas calculadas tiene una explicación: al final ninguna de estas métricas de GAU te acababa sirviendo: quieres algo a tu medida y cuando avanzas un poco en analítica terminas fabricándote tus propias métricas. Eran información vacía. De relleno. Pero eso no quita que las echemos de menos, eso seguro.

La segunda es que, como decíamos, esa hiperorientación a sesión ya no existe. ¿Cómo se refleja eso? Pues, por ejemplo, en que siempre que vemos un dato calculado lo veremos antes a nivel Usuario que a nivel Sesión. E incluso los datos que sí que existen a nivel sesión los vemos siempre en ambas versiones (Usuario y sesión).

Y esto es lógico. En analítica digital hay principalmente tres ámbitos: Hits (Eventos, Páginas vistas, etc.), Sesiones y Usuarios. Los tres son tremendamente útiles y los tres deben usarse, no solo la sesión. Incluso te diría que GAU era muy muy criticado por no dejarte trabajar bien en los otros dos ámbitos.

Tú decides en qué ámbito trabajar. ¿Quién dice que la sesión sea tu ámbito? Google Analytics, al menos ahora, ya no te condiciona. Puedes seguir en la sesión si quieres. Pero puedes también moverte a otras perspectivas haciendo más ricos tus análisis. El problema es que llevamos tantos años analizando sesiones que todo lo demás se nos hace complicado.

Recapitulando. Estos dos puntos que por separado son más que entendibles en conjunto nos llevan a ese efecto de desorientación que los más veteranos sienten al moverse por GA4: ¿Dónde están los datos que yo miraba antes?

El efecto farola y las sesiones de GA4

En GA4 se da además un efecto farola de libro. El otro día, Himarshu Sama comentaba en LinkedIn justo sobre esto: 

El efecto farola, (ver explicación), nos viene a decir que la gente tiende a buscar donde está cómodo y no le requiere esfuerzo alguno («es donde está la luz»). Eso hace que cuando entras en GA4 percibas que la sesión no está. Que tampoco está el usuario. Que no hay conversiones. Que todo es una maraña de datos inconexos. No tengo luz más que en las métricas básicas.

Y es que esa es la realidad. Siempre he puesto el mismo ejemplo al comparar GA3 (GAU) con GA4. GA3 era comprarte un coche de juguete, lo sacabas de la caja y jugabas con él. GA4 es comprarte el Lego de un coche de juguete. Lo sacarás de la caja y tendrás que montarlo. Como no te guste montar, te vas a decepcionar mucho, pues tú querías jugar ya. Pero cuando lo montes, te darás cuenta de que podrás hacer el coche que quieras, cambiar sus piezas y adaptarlo a cómo a ti te gusta jugar. ¿Y si lo que quieres es un robot? Pues hazlo.

Pero ¡ay de los que no les gusta montar! Peor aún, de los que les prometieron que podrían hacer una carrera con su juguete y solo ven piezas. ¿Qué harán? Te lo digo: se aplicarán el efecto farola. Unirán dos piezas a dos ruedas y empezarán con las carreras. Y luego el coche será feo. El coche no irá rápido y probablemente se parará solo a los pocos centímetros. Y diremos: «Este coche no sirve para nada, no vuelvo a comprar Lego».

¿Qué ridículo suena cuando lo vemos así, verdad? ¿No te gusta montar? ¿Qué haces cuando compras un mueble de IKEA y no quieres montarlo? Pues o no compras en IKEA, o contratas el montaje. Y aprovecho el momento para meter la cuña que estás esperando: Sí, en IKAUE somos expertos montadores de GA4. Las cosas como son.

Así que, en resumen, lo que percibes como carencias son datos no simplificados y expuestos ante ti. Los datos están, pero requieren de más esfuerzo por tu parte.

Lo que descubrirás al trabajar: las sesiones son mejores en GA4 de lo que lo eran en las versiones anteriores de Analytics.

¿Qué? Puede que el tema de los clics o la carencia de datos calculados ya lo tengas medio oído. Pero, ¿las sesiones son mejores en GA4? Pues sí, lo son. Mucho mejores.

En GA4 todo puede transformarse en sesiones y eso no pasaba antes. Echamos de menos un par de métricas y de repente descubrimos que absolutamente todo lo que vemos en GA4 lo podemos sesionalizar.

¿Qué es «sesionalizar»? Iñaki, no inventes palabras.

¿Y por qué no? Si todo el mundo en el digital lo hace. Bromas aparte, llamamos sesionalizar a llevar al ámbito sesión un dato. Básicamente se trata de deduplicar los datos que tenemos para que solo se cuente uno por sesión.

Por ejemplo: Puedes tener 500 páginas vistas de una URL, pero algunas de ellas serán del mismo usuario en la misma sesión. Lo que hacemos al «sesionalizar» es intentar ver cuántas sesiones únicas ven al menos una vez esa página. Así descubriremos, por ejemplo, que nuestra homepage en algunos negocios es vista en la misma sesión varias veces y no son muchas menos las sesiones que los eventos de página vista («vistas» los llama GA4).

En muchas herramientas (incluido el antiguo GAU) para sesionalizar algo estábamos obligados a ir a los segmentos. Para nuestro ejemplo de la homepage tendríamos que crear un segmento de «sesiones que pasan por la home» para sacar ese dato. Cuando quisiésemos otra página, crearíamos otro segmento más y así hasta morir de aburrimiento.

En GA4 para ver un dato de cualquier evento a nivel sesión es suficiente con pedir esa dimensión y asociar en el informe la métrica «Sesiones». El dato que veremos será ya las sesiones únicas que tienen al menos una vez ese dato. ¿No es maravilloso?

¿Por qué sucede esto?

Porque, pese a que en GA4 se han recortado las métricas calculadas poco relevantes, las sesiones (y otros muchos valores) se han transformado en métricas calculadas al vuelo. ¿Cómo funciona? Pues cuando tú pides un informe a GA4 lo que sacas en primera instancia son eventos (Recuerda: GA4 está basado en eventos). Estos eventos los podrás filtrar o no (solo quiero page_view, solo quiero purchase) y de ellos podrás sacar unas dimensiones u otras, pero al final serán eso: Eventos.

Sobre estos eventos, GA4 va a calcular en cada informe que le pidas las sesiones. ¿Cómo lo hace? Cada evento tiene asociado su ID de usuario y su ID de sesión y lo único que hará GA4 es contar cuántos ID de sesión distintos tiene en esos eventos que aparecen en tu fila de datos.

Volvamos a nuestro ejemplo: Queremos ver usuarios que pasan por la homepage. Ya no necesitas un segmento. Es suficiente con que vayas al informe de páginas vistas y mires la métrica sesiones. Cada fila de datos habrá calculado cuántas sesiones únicas existen para cada valor. ¿No es maravilloso?

Puedes comprobar lo que te comento de forma simple: Tan solo tienes que entrar en GA4, buscar cualquier informe de eventos o páginas vistas y sumar las sesiones que ves en estos informes. Descubrirás que, sumando todas las filas, son muchas más sesiones que el total de sesiones que tienes. ¿Por qué? Pues porque para cada fila se han calculado independientemente las sesiones y eso significa que cada sesión puede estar a la vez en distintas filas (por ejemplo, para un usuario que ha visto 3 URLs en menos de 30 min se verá su sesión en las 3 URLs distintas. 3 sesiones que suman una).

Y este efecto de cálculo de las sesiones para cada fila no sucede solo para las URLs. Sucede para cualquier evento de GA4. Todos ellos sin excepción y sin importar si los solicitas en informes estándar, exploraciones, API o Looker Studio. Significa que puedes sesionalizar tus compras (evento purchase + métrica sesión), las búsquedas internas (evento search + métrica sesión) o tus agrupaciones de contenido (esto último es genial, pues te permite ver a nivel macro lo que se consulta).

¿GA4 no está orientado a sesiones? Permitidme que opine lo contrario. GA4 no solo está orientado a sesiones, pero su potencia en análisis de sesiones es brutal.

Sabes lo mejor, que esto mismo sucede con la métrica de usuarios. Y las de conversiones a nivel sesión y usuario. Todo se recalcula al vuelo dándote datos que antes eran imposibles de obtener.

Distinto no significa peor. Al menos no en todo. En este caso, unas sesiones distintas significan que no puedes hacer lo mismo que hacías antes. Tienes derecho a frustrarte cuando no puedas crear un informe que sí tenías en GAU, pero luego recuerda que el nuevo potencial de las sesiones está esperándote y los informes que vas a poder sacar de ahí te van a dar más de un insight. Y los insights son la felicidad, ¿no?