Uno de los problemas que hemos tenido todos al entrar en contacto con Google Analytics es el desconocer su verdadero potencial.

Desde Google se nos habla de los beneficios de la medición mejorada y de GTM, sistemas que, sin esfuerzo alguno, todo lo pueden. En un mundo que todo tiende a la automatización, el mensaje de fondo que recibimos es: «instala el código de seguimiento y ya estarás midiendo». Midiendo sí, pero ¿midiendo qué?

Esa afirmación que nos hacen es cierta: Con un simple corta y pega vas a disfrutar de medición de sesiones, usuarios, páginas vistas y con la «medición mejorada» de GA4 sumarás scrolls, outbound links y descargas de archivos. Pero ¿es eso lo que quieres medir? O mejor aún ¿es eso en lo que tu negocio necesita fijarse para mejorar?

Utilizar un GA con instalación por defecto es el equivalente a decir que eres experto en Excel y solo saber rellenar datos de una plantilla ya formulada por otro, que además bajaste de internet y que tiene todas las fórmulas ya hechas. No estás usando Excel. No estás usando Google Analytics.

Una configuración profesional de Google Analytics (aka GA4) adapta la herramienta, y con ella sus datos a lo que necesita tu negocio. Acabarás disponiendo de un activo digital capaz de decirte qué quieren y consumen tus usuarios y, lo más importante, de aportarte la información necesaria para mejorar tu negocio cada día. Además lo hará en el lenguaje y variables en los que se mueve y comunica la empresa.

¿Cómo transformo Google Analytics en un activo real para mi negocio?

Para ello se debe desarrollar un pequeño proyecto sobre el negocio y la configuración e implementación de GA. A estos proyectos nosotros los llamamos «Revisión y adecuación de mediciones», pero los podrás encontrar como «planes de medición», «configuraciones de GA» o simplemente «auditorías de GA». El nombre no es lo importante, sino más bien el contenido y los trabajos realizados en ese proceso, y ahí siento decirte que no todos hacemos el mismo trabajo (y por lo tanto los resultados y costes que puedes esperar de una propuesta de este tipo son muy variables).

Nuestro proceso es la culminación de un aprendizaje de más de 10 años en el que poco a poco hemos ido añadiendo y organizando las piezas de lo que deberíamos hacer con un cliente para profesionalizar su uso de Google Analytics. Pero más allá del proceso que seguimos,que seguro que sigue cambiando y mejorando, lo que si tenemos 100% claro es lo que debe permitirte hacer para que aporte un valor real al negocio más allá del querer hacerlo bien. A continuación vamos a listar y explicar los 10 objetivos que creemos que debería perseguir si o si una propuesta de profesionalización de Google Analytics.

1. Orienta la herramienta totalmente a impulsar tus objetivos de negocio.

La configuración de Google Analytics no parten de tu web o tu app sino de un foro personal en el que se define qué quiere conseguir la empresa, qué decisiones y preguntas deberán apoyarse en datos y cuales serían los datos ideales para responder a cada pregunta.

Con el conocimiento de los stakeholders, construimos un Google Analytics centrado en obtener insights relevantes para las acciones y estrategias que desarrolla la empresa. No se trata de medir un poco de todo, sino de controlar al detalle lo que más afecta a tus objetivos. De esta forma podrás adquirir conocimientos clave de tu negocio y construirás vías para impactar en tus KPIs.

2. Facilítate a ti y a tu equipo el trabajo de análisis en tu día a día.

A los datos hay que acudir a mirarlos no a pelearse con ellos. Una buena configuración de GA4 dispondrá de campañas y URLs pero hará que no necesites mirar esa información. En su lugar dispondrás de la capacidad de analizar la información de forma directa: tal cual como la necesitas en tus informes. En este sentido, en IKAUE, abogamos sobre todo por facilitar el proceso de análisis de Macro a Micro para cada parcela de tus datos.

En la capa macro las segmentaciones globales y los KPIs principales te permitirán controlar cada foco de trabajo con muy pocos indicadores. Podrás controlar el global y detectar dónde y cuándo ocurren problemas y oportunidades. Tipologías de páginas y categorías en lugar de URLs. Canales en lugar de campañas. Mercados y clusters de usuarios en lugar de países y mil datos tecnológicos y demográficos.

En la capa micro podrás descender a los detalles y tablas con cientos de filas para filtrar y encontrar nichos de información y patrones que expliquen lo que está sucediendo. Un terreno que bien labrado dará sus frutos en forma de insights y descubrimientos.

3. Deja de reinventar la rueda en cada informe. Dispón de una estandarización oficial de métricas, KPIs y etiquetados que definan qué observar y analizar para cada situación.

Pactar etiquetados de campaña (utms), dalalayers, nomenclaturas, dimensiones útiles o cálculos de métricas facilita enormemente el entendimiento de los datos que se pueden utilizar. Evitamos el caos y con ello aumentamos la calidad del dato al tiempo que simplificamos su uso en informes, reuniones y dashboards.

Un mapa oficial de KPIs y segmentaciones clave que sea compartido y aceptado por toda la empresa supone siempre un ahorro de tiempo y costes. Los equipos saben lo que deben reportar, las reuniones discuten informes equiparables y la información relevante cobra protagonismo relegando los detalles anecdóticos a un puesto secundario.

4. Consigue fiarte de tus datos. Conoce su calidad y lo que puedes esperar de ellos.

En tu empresa y en GA vas a disponer de información de distintas calidades. Un analytics desgobernado no solo generará siempre muchos datos de baja calidad sino que además no sabrás cuales son los sólidos pilares sobre los que tomar decisiones y cuales solo sirven para marcar tendencias o pequeñas pistas.

Auditar la calidad del dato no está en manos de todo el mundo. Es complejo y requiere de un know how muy amplio. Mejorar los casos de baja calidad es más complejo aún. Hay que conocer al dedillo las tecnologías web y app, los protocolos, flujos de datos y el procesado que hace de ellos GA. Los datos de la analítica digital son débiles, dependen de demasiados factores y personas. Si no haces este ejercicio puedes encontrarte tomando decisiones equivocadas o discutiendo sobre casos extraños que no deberían haber sucedido.

Nosotros en IKAUE nos tomamos este ejercicio muy en serio. Tenemos metodologías, herramientas y sistemas automáticos del seguimiento de la calidad del dato en Google Analytics. Siempre salen incidencias y casi el 100% de las veces se pueden solucionar de una forma u otra.

5. Mira más allá de las conversiones. Descubre qué partes del proceso ayudan a cumplirlas y cuales frustran al usuario.

El primer paso en la medición es conseguir cuantificar las conversiones. Ventas, leads, reservas, suscripciones, descargas, etc. Pero una buena configuración no debería acabar ahí. Cuantificar no es analizar y cuando queramos mejorar un proceso no nos bastará con saber cuantas veces se cumple o no un hito.

La cualificación de conversiones debe ser parte de tu configuración profesional de GA. Todo proceso importante debería disponer de al menos un funnel por pasos. A veces incluso distintas perspectivas del proceso (técnica. conceptual, proceso de decisión) pueden convivir en las mediciones de Google Analytics.

Además de disponer de un funnel, las conversiones deben poder clasificarse y segmentarse para entender sus peculiaridades. Un estudio de todos los detalles importantes por los que dividir cada logro y paso te permitirá crear una capa de parámetros de conversión por el que comprender mejor lo que tus usuarios desean.

Nuestro método por focos garantiza que se traten las conversiones desde la perspectiva adecuada permitiendo responder sobre cada conversión las 5 preguntas clave: qué. cómo, cuándo, quién y por qué. Solo así accederás a distintos tipos de insights de cada una siempre que lo necesites.

6. Centraliza tu marketing. Crea la verdad sobre la atribución de tus campañas.

¿Trabajas con distintos canales de captación? Pues ya sabrás que cada uno canta su propia canción. No importa cuántas ventas tengas, si sumas las que se atribuye cada proveedor y programa de publicidad tendrás siempre muchas más ventas que agradecerles de las que realmente tienes.

El mundo de la atribución es complejo y en GA4, si bien con sus 3 colecciones de dimensiones para la atribución puedes controlar bastante lo que sucede, por si solo no va a terminar de resolverte la ecuación. Tu configuración de campañas, utms, canales, identificación del usuario y modelo y ventanas de atribución debe ser consensuado y mostrar las creencias de tu departamento de marketing. Solo así conseguirás que Google Analytics se transforme en el árbitro entre proveedores de tráfico que debe ser.

7. Trabaja sin miedo. Acorde a la ley vigente y sabiendo lo que mides y lo que no.

Con más o con menos acierto, lo cierto es que, en el terreno de las mediciones, Europa no nos lo pone fácil. La ley vigente es difícil de interpretar y aún más de llevar a la práctica. Debes decidir entre distintas opciones de CMP o sistemas más caseros y luego ajustar las herramientas para que te den la mejor versión, más rica en datos y más rápida de ellas mismas. Además debes hacer una auditoría de datos personales en las herramientas, algo que se complica mucho con las conversiones mejoradas.

En IKAUE hemos tenido que aprender y reaprender sobre legalidad, mundo cookieless, consent mode (1 y 2), dato modelado y las debilidades de los distintos CMPs del mercado (spoiler: ninguno acaba de ser lo que esperas). Disponemos de muchas configuraciones y experiencias mediante GTM y podemos asesorarte y mejorar los códigos de tus proveedores. No hacemos magia, quien no acepta cookies no las acepta, pero nos esforzamos no solo por implementar un banner de cookies sino por dejarte en la mejor situación posible a ti y a tus datos.

8. Minimiza el impacto de las limitaciones de la herramienta en tus informes.

Google Analytics 4 tiene serias limitaciones que no conoces hasta que empiezas a trabajar a fondo tus informes. Retención de datos, Muestreo, Umbral y Cardinalidad son las 4 más evidentes. Nosotros, por pura necesidad, hemos aprendido a lidiar con estos problemas y a encontrar atajos para minimizar su impacto en tus informes.

Parte de este ejercicio de mejora viene desde la propia implementación y configuración de la herramienta. Escoger en el administrador la opción con mayor calidad de datos. Evitar, si no son necesarias, las configuraciones que generen carencias. Limitar las variaciones de valores de dimensión o la cantidad de eventos. Aspectos que de no conocerlos pueden empeorar muchísimo tu uso y el valor de GA y que deberás contemplar durante esta profesionalización de la herramienta.

9. Democratiza el dato. Genera una base de capacitación y reporting de ejemplo que saque partido a las configuraciones y mediciones incorporadas.

Tener un Iphone de última generación para solo hacer llamadas no tiene sentido. ¿Verdad? Debes aprovechar los recursos que tienes ante ti. Al principio cuesta, es necesario vivir una pequeña curva de aprendizaje y poner interés en ello. Implica un tiempo que no siempre tenemos.

Por eso tú implementación inicial debe facilitarte ese descubrimiento y aprendizaje. Nosotros comenzamos esta aventura con la generación de recursos de reporting especializados que aprovechen los ajustes realizados. Informes, exploraciones o incluso dashboards que te ayuden a dar los primeros pasos con los nuevos datos y te hagan ver sus usos y utilidades. Solo interiorizandolos se podrá continuar con ese camino y crear nuevos recursos o proponer cuadros de mando y alertas.

Este primer reporting además aportará la capa democrática. Esos datos que todos pueden y deben consultar y que forma la espina dorsal de lo que analiza la empresa.

10. Dibuja tus oportunidades y próximos pasos. Valora tu ecosistema de datos actual y potencial.

Para terminar, y siendo conscientes de que profesionalizar Google Analytics es solo un primer paso, debemos hablar de evolución y futuro. Tras una reorganización y de poner foco en lo que importa se abren la empresa nuevos caminos y posibilidades.Hay varios puntos a resolver: capacitación, definición de nuevos focos y evolución del ecosistema.

La capacitación parte de valorar la cultura del dato que se desea alcanzar. Qué departamentos y personas deben ser las que proactivamente analicen, creen y consuman los informes. Bajo esa definición podemos descubrir qué pasos habría que dar para que esto sucediese. Estos pasos suelen suponer formación, acompañamiento y resolución de dudas.

Para abordar nuevos focos necesitamos un equipo activo en analítica. Nosotros proveeremos o apoyaremos a ese equipo si es necesario. Gracias a esa actividad iremos solucionando y mejorando distintas parcelas y retos con los datos: compras, beneficios, catálogo, rentabilidad, CRO o lo que pueda surgir.

La evolución del ecosistema nos permite detectar posibilidades profundas. Valorar nuevas fuentes de datos, integraciones y automatizaciones que aportarían una nueva dimensión y áreas de impacto a la empresa. Partiendo de las herramientas que ya se usan, añadiendo o modificando el sistema de data warehouse de la empresa, y aportando nuevas posibilidades que queden a nuestro alcance.

Conclusión

Bajo algo que podría parecer tan simple como la configuración de una herramienta como Google Analytics, se esconde una grandísima cantidad de retos y posibilidades, para conseguir su profesionalización. La diferencia entre querer o no afrontarlos afecta directamente a la utilidad que va a tener GA para tu empresa.

Existen distintos estados de madurez digital y momentos muy distintos en cada empresa. Decidir afrontar el reto de aumentar esta madurez y cambiar de etapa es quizás la mejor forma de valorar si buscamos o no una profesionalización de Google Analytics. GA puede usarse de muchas y distintas formas. ¿Cuál o cuáles deberían ser las tuyas?

En IKAUE abordamos proyectos de auditoría y profesionalización de GA4 como un proceso de mejora continua. Configuraremos la base y calidad del dato de tu Google Analytics mientras descubrimos cuales son los objetivos, conversiones y segmentaciones que tu negocio debería trabajar en el día a día. El resultado es un proyecto que semana a semana evoluciona y del que cada día sacarás más provecho e insighs.