1. Los Ámbitos

Define y haz que todo el mundo tenga claro qué es lo que va a migrarse realmente.

Algo muy obvio para el que define el nuevo proyecto pero que suele dejarse fuera de las explicaciones. ¿Qué abarca realmente el cambio? ¿Qué se desea cambiar? Y más importante aún: ¿qué es lo que no se desea cambiar ni tocar?

El ámbito del cambio nos acota el proyecto y nos deja clara su complejidad. Debería ser algo que tu agencia SEO te preguntase antes de cotizar la migración. No es lo mismo un replanteamiento completo de la web que un cambio de diseño y HTML. Las oportunidades y peligros nada tienen que ver por lo que el trabajo SEO se debería ver muy condicionado por el ámbito y envergadura del proyecto de migración.

Hay algunos aspectos que nos van a interesar especialmente. Zonas que debemos saber si hay que entrar a evaluarlas.

• Sistemas:
  ¿Existe un cambio de servidores? ¿De dominios o DNS? ¿Existe algún tipo de proxy de seguridad? ¿De qué infraestructura de servidores y complejidad de dominios y subdominios hablamos?
  Muchos proyectos y profesionales no tocarán este ámbito, pero cuando sucede es de vital importancia entender la solución por la que se va a apostar y las ventajas y limitaciones que puede traernos.
• Tecnología/CMS:
  ¿Cómo están construidas la antigua y nueva web? ¿Cuánto cambia la tecnología y la programación? ¿Cuáles van a ser las debilidades del desarrollo?
  A mayor cambio, más repercusión y sobre todo esto va a ser especialmente notorio cuando la nueva solución no permita crear los mismos recursos que la antigua o sea especialmente cerrada.
• Arquitectura de la información:
  ¿Van a cambiarse secciones, menús, categorizaciones o URLs?
  Casi siempre la respuesta será que sí. El problema suele venir de acotar hasta qué punto serán distintos y si conviene o no cambiar todas las URLs de la web.
• Frontal y HTML:
  ¿Existen cambios en el diseño o la maquetación de la web? ¿Hasta qué punto va a ser esta distinta? ¿Qué capacidad va a tener el SEO de condicionar este nuevo HTML?
  Ayudar desde SEO a construir las nuevas piezas del HTML sin duda hará tu site más legible para buscadores y permitirá potenciar mejor las keywords a posicionar.
• Contenido:
  ¿Existe nuevo contenido o contenidos que deseen eliminarse?
  Por lo general, se suelen plantear las migraciones SEO sin cambios o con cambios menores en el contenido, pero cuando existe la posibilidad de cambiarlo, ampliarlo o reducirlo, se genera la necesidad de un análisis profundo de cómo esto puede afectar al site.
• Equipo:
  ¿Cuáles son los equipos involucrados en este proyecto? ¿Cuántas personas se dedican a cada tarea y cuándo? ¿Qué conocimiento inicial tienen del proyecto antiguo y del nuevo?
  El equipo es importantísimo. La forma en la que se organiza y vamos a poder interactuar con ellos lo es aún más. Los proyectos que salen bien son en los que existen sinergias entre equipos que luchan por objetivo común.

2. Los Objetivos

¿Cuáles son los objetivos globales de la empresa? ¿Y cuál es el objetivo y la importancia del SEO en este cambio?

Es vital tener muy claro qué quieres conseguir al hacer un cambio en tu web. Los SEOs te vamos a decir que tu cambio es una migración SEO. Pero, salvo que el cambio venga propiciado por el propio posicionamiento, es probable que inicialmente no se pensase en la visibilidad en Google como algo a tratar en el nuevo proyecto.

Cuanto antes decidas qué es lo que esperas obtener de estos cambios, lo expreses y lo oficialices, antes se alineará el trabajo SEO con el del resto de equipos.

Los objetivos deben estar por escrito y deben dejar claro oficialmente la prioridad que se va a dar al SEO en comparación con otras áreas. Asumámoslo: no en todo vamos a estar de acuerdo, pues nuestras prioridades son distintas.

Por poner el ejemplo más típico en estos casos: para desarrollo, el objetivo principal suelen ser los tiempos. Se concreta una fecha y cada día que pase de esa fecha se percibirá (sea justo o no) como un fallo del equipo de desarrollo. Cuando en SEO bloqueamos las subidas a producción por no cumplir con criterios básicos SEO de la migración, van a saltar chispas. Y cada equipo desde su postura tiene razón, así que alguien deberá solucionar el conflicto. Mejor que esperar a esta situación, es establecer qué postura y objetivo es prioritario.

Definamos conjuntamente el objetivo de la migración. Posibles objetivos hay cientos, pero voy a intentar listarlos de forma abreviada y genérica. Desde los objetivos más ambiciosos a los menos. Verás claramente cómo el trabajo del SEO y su prioridad cambia en función de lo que escojas.

1. Detectar y aplicar oportunidades para mejorar el posicionamiento web con el cambio.
   Las implicaciones del SEO aquí son enormes. El equipo SEO debe participar desde los primeros conceptos y tener entre sus tareas un análisis de la nueva estrategia de posicionamiento. Es probable que si optas por este objetivo desde SEO se te hable de crear secciones nuevas en la web, de ampliar o mejorar contenidos y revisar estructuras y HTML.

   Sí, el trabajo será mucho más provechoso y vas a notarlo muchísimo, pero impactará mucho más de forma transversal en toda tu web. Valida eso con tus equipos o luego las propuestas les sorprenderán y trastocarán tiempos y presupuestos. Pocas cosas más frustrantes hay para todos que haber perdido bastantes horas y días en elaborar una estrategia que luego no tiene ninguna opción para llevarse a cabo.

2. Arreglar todas las carencias SEO sin cambiar de estrategia.
   El proyecto va a definir sus primeros pasos sin esperar demasiada participación del SEO. Se validarán y se alertará sobre decisiones que puedan impactar negativamente en la estrategia actual, pero no se definirán piezas ni contenidos nuevos que trastoquen el trabajo de los demás.
3. Evitar posibles pérdidas en el tráfico y posicionamiento actuales.
   Partamos de que este objetivo está genial tenerlo pero es imposible de cumplir. Estás cambiando la web, así que el tráfico SEO va a cambiar. En unos sitios para bien, en otros para mal, pero va a cambiar. Con este objetivo, el papel del SEO queda relegado a un validador y alertador sobre problemas que los cambios que estás creando. Todo el mundo trabajará en sus tareas y el SEO entrará a hacer correcciones y peticiones fundamentales para que el tráfico no se vea especialmente resentido.

   Debes decidir y dejar claro y oficializado qué peso y credibilidad vas a darle a esos avisos SEO y procesos que se piden. Además de qué datos necesitas para justificarlos. Con que las alertas existan no basta. Siempre habrá a quien le convenga no hacerles caso.

4. Tener una opinión SEO durante el proceso.
   Sería el menor compromiso posible. El equipo SEO no entra a los detalles pero se le consulta sobre los temas importantes. La decisión la tomará otra persona o equipo pero teniendo en cuenta la opinión del SEO. En estos casos dependes mucho de quién tome estas decisiones y del conocimiento SEO básico que ya tiene tu equipo.No te voy a mentir, estos casos no suelen salir muy bien. Yo solo los recomendaría cuando el SEO es totalmente secundario en el negocio.

3. Los Conocimientos SEO

¿Qué comprensión y conocimientos del buscador tienen tu equipo y tu agencia?

El SEO es transversal. Casi cualquier persona que participa en la elaboración de la nueva versión de la web tiene la capacidad de afectar a su posicionamiento. Por ese motivo lo mejor es contar con expertos SEO que te ayuden a elaborar el plan y a velar por su implementación, pero también es importante que todos los miembros del equipo tengan un mínimo de conocimientos sobre las partes del SEO que les aplican. 

De esta forma las cosas, simplemente, salen mejor. Todo el mundo comprende cómo va a afectar al posicionamiento y cuales son las líneas rojas donde su actividad puede generar beneficios o problemas. Velar por que al menos las personas clave de los equipos conozcan estos detalles hará todo el proceso más fácil y eliminará muchas incidencias.

Durante el proceso de planificación, nosotros, por ejemplo, ofrecemos una formación especializada en crawling de Google a los equipos técnicos y una sobre SEO básico a las personas que estén impactando en contenidos y arquitectura. Son formaciones muy concretas que cumplen la función de que los equipos puedan anticiparse y solucionar o afrontar mejor los retos y tareas que surgirán del SEO. Pocas cosas hay mejores para el proyecto que un equipo técnico que por sí mismo lanza Screaming Frog sobre el site en desarrollo antes de darlo por válido.

La elección de tu partner para acompañarte en este proceso también es muy importante. Todos los SEO vamos a decirte que podemos ayudarte con una migración, pero está claro que no todos haremos lo mismo por ayudarte.

Desconfía de quien no necesite una fase inicial para planificar y hacer una auditoría del proyecto que afronta. Desconfía aún más de quien no exija acceder a tus versiones de preproducción ni use tecnologías de crawling y scraping para automatizar las validaciones durante el desarrollo y tras la migración. Está claro que más esfuerzo supondrá más coste, pero no suele ser algo lineal. Hay agencias muy caras para lo poco que hacen y aún así en el presupuesto final salen más baratas que las que trabajan con garantías.

Nuestro consejo: valida qué saben hacer y averigua cómo lo hacen. Decide con esa información en la mano o exige un servicio completo a los que veas con un proceso más liviano. Ten en cuenta que una migración SEO puede tener más o menos estrategia, pero que la capa técnica y de validación no puede flaquear nunca.

4. Las Redirecciones

Los mapas de redirecciones son vitales. Sin ellos y sin una buena definición de cómo hacerlas, tu migración será un fracaso.

Todo lo que hagas. Todo lo que definas. No sirve de nada si a la hora de la migración los 301 fallan. El 301 es el código de respuesta que debe devolver tu servidor cuando se le solicite una URL de la versión antigua/actual de tu página, indicando además cuál es la nueva ubicación de ese contenido.

Para definir este proceso desde SEO, lo que hacemos es un documento que solemos llamar mapa de redirecciones. El documento es simple: patrones de expresiones regulares para transformar las URLs antiguas en las nuevas. Pero en cómo se define y se implementa, como siempre, vas a poder obtener definiciones más profesionales y… dejémoslo en menos pensadas.

Algunos puntos clave sobre estos documentos y definiciones:

• Qué URLs se van a contemplar.
  Existe la mala creencia en algunos lares de que con redirigir solo las URLs con más links externos es suficiente. No es mala opción si vas apurado o no tienes capacidad para más, pero no es lo que toca. El mapeo de redirecciones debería contemplar absolutamente todo lo indexado por Google e incluso ir un poco más lejos.Nosotros solemos contemplar URLs de links, de crawls, de Google Search Console y de toda fuente que encontremos útil en realidad.
• Qué se va a hacer para simplificar el trabajo a los desarrolladores.
  No se trata solo de saber de dónde a dónde tendrán que ir las redirecciones. Debe definirse cómo ejecutarlas.

  Una buena definición comenzará hablando con el equipo de desarrollo. ¿Qué herramientas tienen para redirigir? ¿Qué capacidad tienen de tocar el desarrollo para hacer estas redirecciones? Parece que una redirección solo puede hacerse de una forma pero eso no es cierto. Se pueden hacer desde el CDN o proxies que use la web. Desde el servidor (con el famoso .htaccess o .htconfig de Apache o con otros), desde desarrollo profundo del CMS o con limitados plugins y apaños menores.

  Cada sistema tiene sus oportunidades y limitaciones. Lo eficiente es incluso realizar algunas redirecciones en unos puntos y otras en otros.

• Qué se va a hacer para bajar el número de recursos y el rendimiento de la web al soportar estas redirecciones.
  Que las redirecciones sean importantes no significa que no puedan molestar e incluso afectar a la velocidad de tu web. Esto hay que tenerlo muy en cuenta y buscar las fórmulas más rentables para ejecutarlas. Lo primero es reducirlas todo lo posible. Un buen uso de las expresiones regulares puede evitarte cientos de líneas de redirecciones. Un mínimo conocimiento de configuración de servidores puede aliviar también el desarrollo final.

  A nosotros nos encanta una vía que no mucha gente usa: meter las listas largas de redirecciones menores en el controlador del protocolo 404. Así solo cuando una página va a dar 404 es cuando cargas las redirecciones, dejando al resto del site libre de todo ese código. Es un buen truco, pero solo se puede aplicar en desarrollos a medida y con un equipo de desarrollo muy involucrado en el SEO.

5. La Seguridad

¿Qué salvaguardas y técnicas de control debes aplicar? Te darán la seguridad que necesitas para trabajar. Conócelas y aplícalas.

Otro punto clave de las migraciones van a ser los protocolos de validación y seguridad que apliques. Las migraciones nunca se desarrollan a la perfección. Ya puedes detallarlo todo, dar ejemplos de código, entender la base de datos y tener al mejor equipo técnico posible. Algo va a salir mal. Yo personalmente llevo más de 20 años con esto y, de momento, no he encontrado ni una migración sin incidencias en su primera versión. Pero bueno, para detectar y corregir estas cosas es para lo que estamos, ¿no?

Existen 3 puntos clave en los que debes, sobre todo, exigir validación y garantías.

1. Durante el desarrollo, en los puntos de evolución del nuevo proyecto.

   Una cosa que el SEO debe exigir y la empresa debería proveer son las ventanas de validación. Un tiempo tras el fin de cada etapa del desarrollo de la nueva web donde se pueda validar que el contenido y la parte técnica siguen las pautas marcadas. Cada proyecto es distinto, pero deberían existir varias ventanas de este tipo. Ya suele haberlas, aunque no siempre se incluye al SEO en ellas.

   Para ello, el equipo SEO deberá tener acceso sí o sí a preproducción, staging o la versión de pruebas que se haya creado. Este acceso servirá para ver cómo es todo mientras aún ningún usuario ni, por supuesto, Google lo puede ver. Será el momento de hacer correcciones y lanzar advertencias.

   El más importante de esos puntos será la aprobación de la última versión, la que realmente reemplazará a la web cuando se suba. Sin esta, hacer el cambio puede ser como no haber tenido a ningún SEO en el proyecto.

2. En el momento de migrar. Donde más nervios e inseguridades hay.

   En SEO, las migraciones son duras pues no controlamos lo que está sucediendo y, por mucho que hayas validado, siempre cambia algo en el último momento. O resulta que producción no es exactamente igual a la versión que habías desarrollado. O algunas promesas sobre la subida se incumplen.

   En estos momentos, la coordinación y la velocidad de validación son cruciales. Para lidiar con este momento hay distintas salvaguardas que nosotros desde IKAUE exigimos. Por un lado, para no sumar más estrés al que ya hay desde el SEO y, por otro, para evitar que pase lo que pase, Google se entere y nos penalice en el posicionamiento de la web.

   Hay 2 salvaguardas esenciales que tus SEOs deben cumplir en las migraciones:

   Primero, el bloqueo a Googlebot. Hacer que hasta que no acabe la validación, Google no pueda entrar a leer el nuevo contenido. Esto es necesario y te permite respirar tranquilo. Migras, validas y solo cuando ves que todo es perfecto dejas pasar a Google a ver tu nuevo contenido. Existen distintas formas de hacer esto. Nosotros intentamos ser casi autónomos y no pedir desarrollos raros a IT. Pero hay que preverlo y hacerlo antes de que cambie nada.

   El segundo es calcular y garantizar el tiempo de aviso de rollback. Hay migraciones que son un desastre. Esto es como es. Una simple coma añadida en el último momento, un archivo que alguien se olvidó de subir o cualquier característica de los servidores que nadie tuvo en cuenta. ¿Qué hacemos cuando sabemos que Google va a tomarse muy a mal lo que hay en la web y no hay perspectiva de arreglarlo a tiempo? Volver atrás. Es duro, pero no queda otra que volver a la versión anterior, dar un par de días para solucionar el problema y volver a subir. Es lo más sano. Sin embargo, cuanto más tiempo pase, más duro puede ser tomar esta decisión. Por eso, los SEOs deben comprometerse a un tiempo máximo de rollback, un tiempo en el cual ya deben descartar esta posibilidad. Este tiempo puede ser distinto en cada proyecto pero debe definirse. Por lo general, hablamos de pocas horas, el tiempo para hacer un crawl de lo esencial más las validaciones manuales.

3. Los días y semanas posteriores a la migración.
   
   Una migración nunca acaba con el primer cambio. Siempre se corrigen cosas a posteriori. No siempre son aspectos SEO, por lo que suele ocurrir que hay modificaciones de las que SEO o incluso desarrollo no son conscientes. Por eso es esencial revalidar primero diariamente y luego semanalmente que todo se mantiene en su sitio.

   Más allá de eso, es obligado reportar cómo Google está leyendo la web y en qué nos está afectando. ¿Por qué? Pues porque aún no habrá leído todo el contenido y es un periodo de tiempo en el que cualquier arreglo soluciona los problemas de URLs profundas que aún no han sucedido.

6. Planificación y contra-planificación:

¿Qué tiempos y espacios vas a destinar a definir nuestras estrategias?¿Has planificado el tiempo de corregir los fallos SEO?

Tener un SEO en tu migración va a provocarte primero cambios en tu planteamiento original. El SEO, si así lo marcaste como objetivo, te ofrecerá nuevas oportunidades y desafíos que pueden llegar a generar un volumen de trabajo bastante alto. Por ello, lo inteligente siempre es esperar a que todas las propuestas estén encima de la mesa (incluida la SEO) antes de que desarrollo, diseño, contenidos y demás departamentos hagan sus estimaciones. Incluso si lo hicieses a posteriori, esta parte es bastante fácil de controlar. Si la dimensión del proyecto cambia, sí o sí, cambiará el plan para llevarlo a cabo.

Pero, por desgracia, lo que no se suele tener tan en cuenta es el tiempo que tu equipo va a necesitar para correcciones y trabajo extra derivado del SEO. Si no lo planificas, te sorprenderá y tu equipo no sabrá reaccionar a ello.

Es un clásico: Se cuenta con un equipo o una agencia SEO que debe validar los nuevos desarrollos. Esta validación ocurre y, como es lógico, se encuentran incidencias y cosas que no funcionan como se había definido. A veces estas son correcciones rápidas, otras son más graves.

Y ahí viene la sorpresa. Se ha dejado un espacio de tiempo para validaciones pero no para correcciones. Incluso lo normal es que se destine esa ventana de tiempo para ambas cosas a la vez. Es un problema bastante tonto pero que siempre genera fricciones.

Imagina el caso: se establece la fecha de salida el día 15 de este mes. El día 7 se abre la ventana de validaciones. El día 10, SEO reporta sus incidencias. Una de ellas es grave: No se puede realizar el cambio web sin esta corrección. Se estima un tiempo de al menos 10 días para solucionarla, por lo que el día 15 ya no se puede subir la nueva web. Hay que moverla como mínimo al día 20.

¿Se ve claro el problema? En ese momento se va a poner en duda muchas cosas: si el SEO tiene o no razón, si desarrollo ha hecho bien su trabajo, si la documentación era buena. Y el problema realmente estará donde estaba desde un principio: No se planificaron correctamente los tiempos para correcciones SEO. No os miento si os digo que justo por este tipo de cosas es por lo que muchos proyectos, aún sabiéndolo de antemano, migran con serias deficiencias SEO. Evita este problema y muchas veces salvarás tu migración.

7. Adaptabilidad

Tener clara tu apuesta y lo que aporta cada parte, para poder pivotar y renunciar a lo no esencial.

Otro punto esencial que suele pasar desapercibido es que el proyecto SEO debe ser adaptable a la realidad de la empresa. En la mayoría de los casos, para todas las disciplinas del marketing, hay más de un camino para obtener un mismo resultado. Está claro que uno de esos caminos será más perfecto y seguro que el resto, pero nunca será el único camino posible.

Los SEOs, por defecto, cometemos el error de dibujar una única solución ante un problema. Eso ya estaría mal de por sí, pero además muchos lo hacen sin tener en cuenta la realidad de la empresa. Se propone lo mismo a una web hecha en PrestaShop o Magento que a un desarrollo a medida o un WordPress. Y no, no son el mismo desarrollo ni suelen tener el mismo equipo detrás, por lo que esa misma solución va a adaptarse mejor a unos escenarios que a otros.

Hay 2 puntos clave que un buen equipo SEO debe ser capaz de aportar a tu proyecto de migración:

1. Adecuar las propuestas:
   Tanto por haber hecho el trabajo previo de conocer y dialogar con tus equipos, para ofrecerles la mejor solución posible para ellos, como para presentar varias opciones para cada problema. Con suficiente conocimiento de SEO, encontraremos que hay varias formas técnicas con las que acercarse a los objetivos y debemos trasladar todas ellas, no solo la versión perfecta.
2. Pivotar y cambiar cuando sea necesario:
   Algo para lo que la experiencia ayudará muchísimo. Ser capaces de reaccionar a las nuevas situaciones y planificar lo acordado cuando sea necesario. A veces, esto tendremos que hacerlo incluso en contra de lo que se definió en un principio.

   Estas situaciones pueden darse porque los ejes del proyecto cambian y lo que antes resultaba la mejor opción ya no lo es. Pero más frecuentemente sucederá por límites en el desarrollo que no fueron detectados cuando se hicieron y aprobaron las definiciones originales y ahora provocan que lo acordado resulte mucho más costoso de ejecutar. Estas situaciones siempre provocan una renegociación de los requisitos del proyecto, intentando eliminar algunos de ellos en pro de poder “salir antes”.

   Nuestro truco para este segundo punto es saber la prioridad y el impacto que tiene cada uno de los requisitos y correcciones SEO que hacemos. Atamos cada propuesta a KPIs claros de forma que resulta mucho más fácil para todos decidir qué requisitos pueden sacrificarse en pro del cumplimiento de fechas del proyecto y cuáles no.

En conclusión

Los proyectos de migración SEO son siempre complejos. Tienen muchas dependencias y muchos giros de timón.

No va a ser lo mismo para un cambio menor que apenas cambia las URLs de tu site que con un cambio completo de arquitectura y sistemas. Tampoco lo serán con un equipo experimentado que con pocos recursos menos especializados. Pero sobre todo, la diferencia es lo en serio que te tomes el SEO y lo mucho o poco que dejes a tus SEO o a tu agencia SEO participar en los procesos e involucrase con tus equipos. Si escoges bien y tienes en cuenta estas 7 claves, tus probabilidades de sacar ventaja con cada cambio se verán multiplicadas.

En IKAUE hace años que damos servicio de apoyo a empresas en proyectos de Migración SEO. Hemos visto y vivido un poco de todo. Los comentarios que hacemos más arriba, estos 7 puntos para afrontar tus migraciones, son fruto de muchos años de dedicación. De ver como unos proyectos resultaban realmente fáciles y en otros se hacían enormes sacrificios en el posicionamiento. Espero que al menos unos cuantos de ellos te ayuden a validar cómo quieres afrontar tu próximo proyecto. Gracias por leer hasta aquí y ¡mucha suerte!